9 февраля в рамках семинара по медиаграмотности MediaCAMP Эдьютон 2022 исследователь рекламы из университета Тарту Александра Милякина (Эстония) провела открытую сессию по теме «Визуальная грамматика рекламы». Она рассказывала о том, как в культуре сосуществуют вербальное и визуальное, что такое визуальная грамматика, как анализировать визуальные тексты и интерпретировать метафоры в рекламе. Здесь можно посмотреть запись лекции, а ниже прочесть её основные тезисы.
Текст — это базовый элемент культуры, линейный или пространственный, создан с помощью различных языков культуры, не только письменный, но также и фильм, картина, музыкальное произведение. С точки зрения семиотики текст — любое послание в любой форме. Фильм — текст, реклама — текст, компьютерная игра — текст, миф, который передаётся из уст в уста, — тоже текст. У букв есть шрифт, цвет, они разделены на параграфы. Таким образом, даже простой текст включает в себя невербальные элементы.
Существует два способа отношения текста и изображения: закрепление и связывание. Закрепление — текст закрепляет смысл изображения, объясняет, что изображено. Текст диктует нам, как именно мы должны интерпретировать изображение. Фактически это деннотация (определение давалось в первой открытой лекции). Примеры: подписи, названия, лейблы. Связывание — текст создаёт дополнительные смыслы, которые отсутствуют в изображении. Текст и изображение вместе образуют новый смысл. Фактически это коннотация. Примеры — диалоги в фильме, каламбуры.
Семиотик Гюнтер Кресс говорил, что последние 300 лет доминирующей формой передачи информации в западных культурах было письменное слово, а доминирующим медиа — книга.
Какую роль играют жесты учителя во время урока? Огромную. Только 10 процентов информации мы получаем из слов, всё остальное — это жесты, мимика, интонации. Визуальная грамматика — это что изображено, композиция, приёмы. Реклама призвана нас к чему-то побудить — действию или покупке.
Метафоры бывают вербальные, визуальные, смешанные. Метафора — не просто украшение, а создаёт какой-то новый смысл.
Ранее Александра Милякина объясняла, почему эти знания важны: «Мне всегда было интересно, как создатели рекламы могут так сильно влиять на наше поведение с помощью, казалось бы, простейших инструментов — слов, фотографий, цветов, форм и т. д. Недаром рекламу иногда сравнивают с гипнозом — в это действительно легко поверить, если не знать, как она устроена. Понимая, на какие рычаги нажимают авторы рекламы, уже не захочется бежать в магазин и скупать всё подряд. А может, и захочется, но хотя бы осознанно!»
Проект реализуется в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
