Военные события в Украине и санкции против России влияют на весь мир и, естественно, на соседние страны. Коснулись они и Казахстана, и не только скачками национальной валюты. Экономические связи между нашими странами тесно переплетены, у некоторых агентств центральные офисы расположены в России. Как нынешняя ситуация отразилась на казахстанском рекламном и PR-рынках, только оправившимся после пандемии и январских событий? Этот вопрос издание Tribune.kz задало трём профессионалам отрасли.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital CIS:
«Для казахстанских компаний этот кризис будет скорее кризисом возможностей»
— Поскольку мы работали в русскоязычном сегменте интернета, мы остро почувствовали влияние войны на людей и бизнес. Мы разработали три сценария развития событий и приняли антикризисную программу действий в рамках группы агентств. Основная задача — сохранить и приумножить команду профессионалов. Мы временно сократили инвестиционные проекты, за исключением проекта по разработке ERP-системы автоматизации и ряда стратегических инициатив (ERP-система — это система для автоматизации бизнес-процессов компании — прим. ред.), где уже не первый год ведётся работа по реализации проекта. Также мы стали более тщательно подходить к расчёту Unit экономики проектов (метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса через расчёт прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента); эффективен для digital-проектов — прим. ред.) и перешли полностью на проектную схему работу по модели Time And Material (подход, при котором заказчик оплачивает не фиксированную стоимость услуг, а часы работы занятых на проекте специалистов — прим. ред.). Некоторые рынки сократились на 30 % в марте, некоторые продолжают рост.
— Как текущая ситуация повлияет в целом на рекламный рынок Казахстана? Какие меры нужно и можно предпринять для уменьшения негативного влияния?
— Все рекламодатели, которые зависят от поставок из РФ, приостановили свои рекламные кампании до разъяснений HQ (штаб-квартиры — прим. ред.) или до возобновления логистических цепочек. Часть бюджета на маркетинг ушло в логистику. Я думаю, что для казахстанских компаний этот кризис будет скорее кризисом возможностей, в отличие от происходящего в РФ, где будут затяжные и масштабные последствия, преодолеть которые смогут до 50 % компаний. Причём ключевое — это не размер компании, а гибкость и умение быстро меняться. В этот кризис, как и в любой другой, мы рекомендуем входить c digital-партнёром, который готов обеспечить необходимый вам уровень гибкости и скорости работы. Это ключевые факторы, которые позволят найти правильное решение не просто в VUCA-мире (VUCA — акроним английских слов volatility (нестабильность), uncertainty (неопределённость), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность), по сути — констатация того, что у нас почти не осталось никаких ориентиров — прим. ред.), а в условиях военных действий.
В нашей команде есть сотрудники из Украины и РФ. Мы поддерживаем с ними связь и оказываем всестороннюю помощь. На данный момент мы сфокусировались на сохранении текущей команды, даём возможность сменить место жительства и сменить функцию в рамках агентства.
Поскольку наш бэк-офис находится в Беларуси, мы существенно ускорили открытие второго бэк-офиса для уменьшения страновых рисков. Часть команды в скором времени может релоцироваться и присоединиться к существующим офисам в других странах. Текущая ERP-система агентства позволяет полностью удалённо качественно выполнять свою работу любому сотруднику.
— Нужны ли нам кадры из РФ, Украины, Беларуси?
— Наша команда состоит из более чем 150 сотрудников, и мы растём на 100 % каждый год. Основная проблема рынка Казахстана и всей Центральной Азии — это нехватка digital-экспертизы, поэтому даже в кризис мы нанимаем профессионалов и экспертов в команду и всегда заинтересованы в профессиональных сотрудниках.
Ренат Рахметов, Country Manager, BYYD:
«Мы не потеряли ни единого приложения из инвентаря»
— Ренат, как текущие события повлияли на вашу компанию и почему? Что вы пытаетесь предпринять, чтобы нивелировать это влияние?
— С технической точки зрения всё работает как часы, у нас подключение к SSP (поставщики трафика) в каждом регионе осуществляется через локальное юрлицо, поэтому мы не потеряли ни единого приложения из инвентаря, список только растёт. Также удалось договориться с поставщиками и сохранить цены на прежнем уровне.
Однако могу отметить, что текущая ситуация влияет очень негативно на весь рынок, многие просто останавливают диджитал-активности, т. к. выкуп проходит в долларах. Считаем, что нужно обратить внимание на локальные площадки, которые не так сильно зависят от доллара.
— Есть ли у вас партнёры в РФ, Беларуси и Украине? Как теперь вы взаимодействуете и работаете?
— Партнёры у нас есть, большая часть рекламных активностей в Украине была приостановлена по инициативе рекламодателей.
В России также имеются партнёры, там, как и в РБ, мы выручили рекламодателей и подхватили размещения, т. к. большинство привычных digital-инструментов сейчас недоступны.
— Как изменения на рынке России повлияли на ваш офис?
— Хотя и принято считать, что головной офис BYYD находится в России, офис в Казахстане абсолютно независим, свой штат mobile manager’ов, дизайнеров, своя бухгалтерия и т. д. Соответственно, нас (эти изменения — прим. ред.) никак не коснулось. Как и всегда, мы готовы реализовывать любые объёмы.
— Нужны ли нам кадры из России, Украины, Беларуси, возьмёте на работу специалистов из этих стран?
— Мы готовы принять крутых специалистов из этих и любых других стран, как в Казахстане, так и в Узбекистане.
Асель Караулова: «Мы все оказались в абсолютно беспрецедентной ситуации»
Как отразится ситуация в Украине на рынке PR и коммуникаций Казахстана? Какие меры нужно предпринять государству, агентствам и рекламодателям, чтобы ситуация в Украине не сказалась негативно на рынке PR и коммуникаций Казахстана? И может ли наш местный рынок стать альтернативой для международных компаний, которые ранее имели свои представительства в России? На эти вопросы ответила председатель Совета национальной ассоциации по связям с общественностью РК (НАСО), CEO коммуникационного агентства PG Communications Асель Караулова.
По её мнению, мы все оказались в абсолютно беспрецедентной ситуации.
— С таким наша страна ещё не сталкивалась в своей новейшей истории. Идёт война, санкции в отношении России нарастают, их последствия усиливаются. И прогнозы делать очень сложно, ситуация меняется каждый день.
Тем не менее, могу сказать, что мы на постоянной связи с нашими международными партнёрами, в том числе работающими в России.
Я бы разделила ответ на две плоскости. Первая — международный рынок корпоративных коммуникаций. Здесь наш рынок тесно связан с российским. Многие хабы крупнейших PR- и рекламных мировых агентств расположены в России, они обслуживают своих сетевых клиентов, а это мировые бренды. Зачастую Казахстан входит в регион, который традиционно управляется из России, где ситуация крайне сложная.
Асель рассказала, что на сегодняшний день крупнейшие мировые сети, такие как WPP, IPG и другие, заявили о своём уходе с российского рынка. Международная PR- ассоциация ICCO, членом которой также является НАСО, приостановила членство российской PR-ассоциации АКОС на неопределённое время.
— Дней 10 назад наш партнёр Ketchum, один из мировых лидеров PR-рынка, интересы которого наша компания представляет в Казахстане, объявил об уходе с российского рынка и передаче доли сооснователям и партнёрам московского офиса сети Ketchum Михаилу Маслову и Сергею Чумину. Агентство продолжит представлять интересы сети Ketchum. Думаю, что по такой схеме сейчас будут перестраивать свою работу многие международные сети.
Мы уже видим, что некоторые международные бренды приостановили свою коммуникационную и маркетинговую активность, все находятся в состоянии ожидания. При этом абсолютно очевидно, что многие компании заняли антивоенную позицию и громко об этом заявляют, несмотря на возможные финансовые потери. Ценность репутации, моральные и этические стандарты для этих компаний оказались важнее прибылей, и мы отчётливо видим этот тренд.
Эксперт не считает, что международные PR-агентства и сети сейчас ринутся в Казахстан.
— Они могут продолжать работать онлайн для своих казахстанских клиентов. При этом могут приехать небольшие компании и отдельные фриланс-специалисты, в том числе по внутренним, digital-коммуникациям, поскольку политические и медиакоммуникации всё же очень сильно завязаны на локальную культурную, языковую и ментальную специфику страны. Для крупных игроков у нас очень специфичный, достаточно непрозрачный и маленький рынок, географически мы тоже невыгодно расположены.
Предполагаю, что некоторые международные сети, работающие на регион СНГ, релоцируются в Турцию, где есть вся необходимая инфраструктура и большое количество международного бизнеса, географически это тоже удобно.
Что касается второй части ответа, то местный PR-рынок пока тоже в состоянии ожидания. Он активизировался после суровых ковидных ограничений, но после январских событий в Алматы и начала войны в Украине высокая неопределённость и риски делает его, как сказали бы финансисты, очень «волатильным». Местные агентства, члены нашей PR-ассоциации, продолжают работу в нормальном режиме, но совершенно невозможно не только долгосрочное, но и среднесрочное планирование.
