Издание Tribune записало мнение ведущего эксперта ЦАРА по социальной рекламе, креативному контенту, коммуникационному планированию и рекламной этике Тиграна Туниянца о том, насколько важна свобода слова для эффективной социальной рекламы и насколько социальная реклама может отражать свободу слова в том или ином обществе. «Новый репортёр» делится этим материалом, продолжая серию публикаций ко Всемирному дню свободы печати, который отмечался 3 мая.
В современном нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном мире особой ценностью обладают информационные потоки, позволяющие соприкоснуться с действительностью без виртуализирующих искажений.
Начну издалека, потихоньку сужая круги. Опорным тезисом выбираю высказывание академика Константина Судакова – «Информационный процесс – первичная суть человека». Иногда нам может казаться, что разговор идет о бесспорных реалиях материальной жизни, но если приглядеться, то это всегда либо результат движения информационных потоков, либо это они сами и есть. Развертка генетического кода в живую материю, любые межчеловеческие отношения, реализация замыслов – это все фазы бытия информации. И искажения в этом процессе неминуемо ведут к болезненному результату. В обычном общении мы называем эти искажения ложью. Когда гены начнут лгать, то случится онкология. Когда в диалоге партнеров появится ложь, она разрушит жизнеспособность отношений. Когда под влиянием одурманивающих веществ передача импульсов в организме исказится, случится неадекватность действий и поведения и т.д. и т.п.
Наивно предполагать, что поощрительное допущение искажающего действия лжи в одной сфере не принимается нами как норма и для многих других процессов, становясь ментальной программой, нацеленной на распад.
Таким образом можно сказать, что все проблемы коренятся в нашей привычке лгать и отсутствии устойчивого опыта честности. А без него ни о каком развитии и речи быть не может. Кстати, речь и устная, и письменная – это информация и она … «мой любимый припев» — первична. А если она искажена, то ничего хорошего ждать не следует.
В поддержку вышесказанному, и чтобы окончательно вывести эту статью из поля занимательного и легкого чтения, приведу еще одну цитату. Теперь уже профессора Евгения Алексеевича Умрюхина — «Согласно математической трактовке ложной и правдивой информации, ложная информация удлиняет путь до получения требуемого результата и делает получение этого результата невозможным. Поступающая же к субъекту правдивая информация сокращает его путь к результату по сравнению с длиной пути, которые он бы прошел бы до её получения».
Полагаю, уже назрел вопрос: при чем здесь социальная реклама?
Приступаю к ответу.
Модели зафиксированных действий и социальных ритуалов плотно укоренены в психике у всех нас. Фундаментальной характерной чертой этих моделей является то, что составляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым образом и в том же самом порядке. Обусловленность этих моделей может корениться в разных системах, например, влиянии гласных и негласных договоренностей больших социальных групп или эволюционно заложенных склонностях, сформировавших программы, некогда помогавшие нам выживать.Наша жизнь – это проявление в реальность действий наших программных убеждений. Того, что называется модным словом МайндСет. Убеждения зачастую не осознаются и маскируются под очевидность или личную характерную особенность. В любом случае, большую часть действий и выборов люди осуществляют на автомате, следуя заложенным моделям.
Итак, представим, есть существующие убеждения, которые приводят к существующей практике действий, которая, в свою очередь, обуславливает получение существующего результата.
Если результат действий является или становится непродуктивным и нежелательным в контексте текущей действительности, то по закону действия живых систем возникает корректирующая обратная связь — информационный поток, сообщающий о необходимости трансформации и усвоении новых убеждений для получения нового результата.
Здесь обостряется очень тонкий вопрос, и я предвижу нападки относительно того, кто заказывает музыку и где грань между социальной рекламой и пропагандой. Это тема для отдельной статьи, но пока отвечу кратко: если цель корректирующей трансформации – это, в первую очередь, приверженность политическому строю, то это пропаганда, а не социальная реклама.
Продолжим.
Например: когда родители впервые говорят нам, что на красный ходить нельзя, они практически осуществляют рекламную социальную компанию, трансформирующую восприятие красного цвета, который до этого был атрибутом спелых ягод или самого нарядного маминого платья, расширяя его восприятие до индикатора опасности. Это успешно получается опять же из-за опоры на эволюционную правду, цвет крови — понятный каждому сигнал обратной связи, говорящий о травме.
Здесь – «Знание – сила» и в том смысле, что позволяет перейти на более эффективный уровень, но знания должны прийти и закрепиться в сознании.
По ней мы можем опознать зоны нашей общей социальной боли и алгоритмы полезных действий, что позволяет успешнее жить и эволюционировать к более успешному внутривидовому взаимодействию.И вот тут-то социальная реклама и становится инструментом этой самой обратной связи. Она реализуется как ощущения социального тела, обслуживающие контакт с реальностью и корректировку поведения в среде.
Социальная реклама — это один из ярких маркеров, здравомыслия и здраводействия. Насколько честно и открыто она возвращает информацию о важных и болевых процессах, настолько более здоровым является общественное взаимодействие.
Но, к сожалению, у нас зачастую выбирается странный терапевтический метод устранения социального напряжения – вялотекущее замалчивание. Это, как если бы постоянно обкалывался анестетиком больной зуб, не позволяя ему сообщать организму о проблеме. Такая модель действий также исходит из ложного майндсета, что «меньше знаешь – крепче спишь» (тактически да, но стратегически — можешь и не проснуться). Так что одну тему для эффективной социальной рекламы мы уже вычислили – убедить создателей политических решений, что проживание эмоций, знание проблем и честный взгляд на себя и вокруг – это ресурс стабильности, так как базируется на законах жизни, а не политтехнологиях.
По-хорошему, мы давно должны видеть вокруг мощные программы социальной рекламы, говорящие о подростковом суициде, по показателям которого Казахстан бьет рекорды, волны коммуникации против практики плевков на землю (особенно с учетом показателей по туберкулезу), защиты женщин от домашнего насилия, которое процветает в силу законодательной несостоятельности системы и т.д. и т.п.
Я не люблю просто ратовать за свободу слова, но за свободу честного слова готов отдать голос. Потому что убежден, что честность и не искаженность информации – это главный секрет здоровья и физического, и социального. Такой уж у меня майндсет».
