Шаг 5. Исправление ошибок, общественные советы, встречи с аудиторией
В странах, где СМИ придерживаются социальной ответственности перед аудиторией, уделяется большое внимание исправлению допущенных ошибок. Перед вами один из таких примеров.
Обозреватель Fort Worth Star-Telegram Бад Кеннеди приносит свои извинения техасскому политику Дэну Патрику, которого он критиковал, ссылаясь на правительственные отчёты, взятые автором из недостоверного источника.
Американский медиапортал BuzzFeed подчёркивает:
«Исправления важны по двум причинам: во-первых, потому что то, что мы публикуем, должно быть правдой. Во-вторых, потому что прозрачность является одной из основных ценностей BuzzFeed».
Золотое правило прозрачности медиа: если ошибка серьёзно искажает смысл материала, она должна быть исправлена во всех публикациях сайта, где была допущена. Уважающая себя редакция не только исправляет, но и благодарит пользователей за замеченные ошибки.
Эффективными инструментами прозрачности СМИ являются встречи с аудиторией и общественные советы. Основная функция советов — разрешение конфликтов в сфере профессиональной этики; его решения не имеют юридической силы и исполняются сторонами добровольно.
Такие советы могут поддерживаться самой корпорацией или государством. Например, в России такими советами являются: Судебная палата по информационным спорам (поддерживается государством), Большое жюри Союза журналистов России, Общественная коллегия по жалобам на прессу. В Казахстане единого мнения о том, как должна выглядеть и функционировать такая организация, не сложилось.
Практическое задание (15 минут):
Работа по группам с выбранными онлайн-изданиями.
Проверьте, работает ли опция по исправлению ошибок, есть ли информация по работе общественных советов, проводятся ли встречи с аудиторией?
Шаг 5. Интерактивные коммуникации с аудиторией: комментирование, форумы, аккаунты в соцсетях
Комментарии способствуют развитию критического мышления пользователей. В Казахстане, чтобы комментировать статьи, новости и любые другие материалы на сайтах СМИ, необходима обязательная авторизация. Многие медиа отключили на своих сайтах опции комментирования и отсылают желающих оставить комментарии на свои аккаунты изданий в социальных сетях.
Впрочем, и в международной практике был период (примерно с 2013 по 2016 год), когда случилась настоящая эпидемия отказов от комментариев из-за активности троллей. Web 2.0 дал возможность аудитории из потребителя превратиться в производителя контента, получив при этом нежелательный результат — поток бесполезных пустых комментариев от анонимных пользователей. Как разрешается сегодня эта проблема, когда на первый план выходит необходимость вовлечения аудитории?
Часть СМИ, для которых важно качество контента, привлекает аудиторию своими аккаунтами в социальных сетях. Их материалы висят на базовом сайте издания, по выражению А. Мирошниченко, «не запачканные надписями проходимцев». В Казахстане по этой модели работают портал informburo.kz, интернет-журнал Vlast.kz, также её придерживался закрытый ныне аналитический портал ratel.kz. Издания, заинтересованные больше в трафике, чем в качестве обсуждения и аудитории, остаются открытыми для комментариев.
Казахстанские пользователи социальных сетей как потенциальная аудитория для рекламы:
Instagram — оптимальное место для развлекательных изданий. Facebook в Казахстане преимущественно собирает лидеров мнений, ведутся политические и деловые дискуссии. Twitter позволяет создать интригующий анонс к статье или колонке, размещённой на сайте. Но его аудитория в Казахстане пока незначительна.
Матрица инструментов прозрачности для казахстанских СМИ может выглядеть следующим образом:
Практическое задание (15 минут):
Работа по группам с выбранными онлайн-изданиями. Выясните, есть ли комментарии, форум для общения. Проанализируйте содержание аккаунтов выбранного ресурса в социальных сетях и заполните цветными стикерами составленную матрицу.
Шаг 6. Как веб-аналитика улучшает прозрачность СМИ?
Для более глубокого изучения проблемы прозрачности стоит присмотреться к веб-аналитике, используемой в цифровом маркетинге.
В последнее время из-за соцсетей, мессенджеров и других платформ, которые задерживают внимание пользователей, многие медиа переключились с аналитики трафика на аналитику внимания: изучение дочитываемости, вовлечённости и поведения пользователей.
К сожалению, для большинства журналистов «веб-аналитика» и «метрики» до сих пор лишь синонимы «просмотров страниц»; об успешности материала они, скорее всего, судят по количеству просмотров. «Кликабельность», «количество просмотров на посетителя» и «время на сайте» не показывают, превратился ли пользователь в читателя. К высокой кликабельности может привести броский заголовок, а качество статьи и заинтересованность посетителя остаются неизвестными. Такой подход провоцирует кликбейт и отторгает читателей.
Большое число просмотров на одного посетителя иногда случается, если человек не может найти то, что ищет, и просто переходит со страницы на страницу. Иногда крупные изображения в самом начале текста приводят к оттоку аудитории. Если это случилось, то во второй раз они едва ли придут.
Часто не берётся в расчёт, что сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики эффективны для электронной коммерции, но не дают объективной оценки редакционного контента. Просмотры и прочтения — не одно и то же; и они малоэффективны для того, чтобы сделать аудиторию лояльной.
К признанным лидерам сервисов аналитики пользовательского внимания в Европе и США относится Chartbeat, который недавно стартовал и в Казахстане. Цель проекта «Технологии Chartbeat по замеру аудиторий онлайн-СМИ для укрепления казахстанской журналистики» — повысить профессионализм СМИ и прозрачность медиарынка. 25 СМИ получили доступ к применению сервисов Chartbeat на бесплатной основе в течение первого года. Для прозрачности проекта и мониторинга его реализации создан независимый попечительский совет, в состав которого входят казахстанские медиаэксперты.
Что лежит в основе этого сервиса? Аналитика внимания: система метрик, которые показывают, как пользователи вовлекаются в контент, как они читают, с какой части текста и почему уходят, идут ли дальше.
Ключевые метрики аналитики внимания:
- Доскроллы: количество людей, просмотревших текст до конца
- Прочтения: сколько пользователей действительно прочитали материал
- Время чтения: сколько времени в среднем пользователи читали материал
- Рециркуляция: сколько пользователей, прочитав материал, пошли читать следующий
- Виральность: сколько пользователей поделились материалом в соцсетях
Качество контента оценивают с помощью таких метрик, как:
- Количество просмотров
- Количество кликов
- Глубина доскролла
- Время на сайте
- Количество просмотров страниц на посетителя (глубина просмотров)
- Количество отказов
- Длительность сессии
- Источники трафика
- Количество лайков, репостов (расшариваний)
Время, проведённое посетителем на сайте, сравнивается с временем, рассчитанным для прочтения каждого материала. Если оно меньше, значит, пользователю не интересно. Если больше, — возможно, страницу просто забыли вовремя закрыть. Многие медиаменеджеры пришли к выводу, что основные редакционные метрики — это вовлечённость и виральность.
Вовлечённость: время прочтения и глубина доскроллов. Время прочтения должно примерно совпадать с расчётным временем. Его нужно оценивать вместе со вторым показателем — доскроллами.
Доскролл показывает, до какого места на странице дошёл пользователь. Если глубина доскролла составляет 90-100 %, посетитель прочитал материал полностью. Когда глубина доскролла 25 % или меньше, читатель или не заинтересовался материалом, или нашёл ответ в верхней части текста.
Виральность: репосты, лайки и комментарии. Репостят обычно материал, который полезен, интересен или затрагивает злободневную тему. Чем ниже количество прерываний, а время, проведённое на странице, достаточно для прочтения статьи, тем больше вовлечённость посетителей.
Chartbeat — это инструмент для выпускающих редакторов, которые занимаются непосредственно вёрсткой и режиссурой страниц, и также для продюсеров, которые заинтересованы в продвижении проектов и повышении качественных показателей аудитории. При регулярной работе с Chartbeat возможно увеличить общесайтовые показатели качества аудитории: длительность сессии и глубину просмотра, повысить вовлечённость аудитории.
Практическое задание (15 минут):
Дополните свой анализ выбранного ресурса, используя данные веб-аналитики из бесплатных ресурсов alexa.com; olshem.kz.
