Будущее ТВ связано с социальными сетями и благодаря им скорее всего телевидение станет выглядеть мультиэкранно. Зачастую продюсеры передач и режиссеры фильмов недооценивают роль, которую играют социальные медиа для телезрителя.
Потребитель сегодняшний: смотрит, делиться и взаимодействует. И помимо экрана телевизора пользуется еще как минимум двумя девайсами, производители медийного контента должны учитывать этот момент, чтобы заинтересовать зрителя и наладить с ним контакт. Мультиэкранность может быть очень выгодной с точки зрения бизнеса.
О том, как это работает на практике, и о своем опыте продвижения в соцсетях рассказала вице-президент по коммуникациям телеканала Discovery Гейл Вейсвайсер (Gayle Weiswasser, @gweiswasser) в интервью Брайану Солису (Brian Solis), автору книги “Конец бизнеса как мы его знаем» (The End of Business as Usual) и исследователю психологии электронной коммерции.
Главные цели медиастратегии в работе телеканала с социальными сетями
Соцсети – это индивидуальная, очень личная точка связи с нашей аудиторией. Наши социальные аккаунты позволяют взаимодействовать с фанатами в прежде не доступной для крупного медиаканала манере. Обратная связь, обсуждения программ в режиме реального времени. Мы стремимся к тому, чтобы расширить возможности наших зрителей через сообщества, предоставляя им интересный контент, давая им доступ к лицам, звездам эфира и эксклюзивные материалы, которые они не получат в телевизоре.
4 основные цели использования соцсетей:
- Взаимодействие со зрителями и укрепление обратной связи
- Внесение поправок в нашу сетку вещания
- Привлечение потока зрителей на сайт телеканала
- Сбор и анализ отзывов (что нравится, что не нравится. Что зрители хотели бы посмотреть. Эти данные полезны как отделу маркетинга, так и продакшену).
Текущее число подписчиков во всех социальных аккаунтах Discovery
В апреле 2012 года суммарное число всех наших подписчиков из 75 корпоративных профайлов Facebook было 59 миллионов человек, общее количество фолловеров 21 аккаунта Текущее число подписчиков во всех социальных аккаунтах в Twitter — 3,5 миллиона человек. Каждый месяц в Facebook в среднем к нам присоединяется 2 миллиона человек. По сравнению с 2011 число наших подписчиков выросло в два раза.
Кто работает над реализацией стратегии
Стратегией продвижения в социальных сетях занимается специальная команда, которая плотно работает с отделом маркетинга и отделом цифровых медиа. Команда работает очень много, чтобы уложиться во все поставленные планы. Чтобы сорганизовать работу всех отделов мы устраиваем мозговые штурмы и продумываем единую стратегию взаимодействия для всех команд.
Такие встречи проходят три раза в неделю, там мы разрабатываем руководство по работе в соцсетях, запускаем экспериментальные платформы, разрабатываем практическую реализацию.
В среднем, какое присутствие Discovery в социальных медиа?
75 активных страниц в Facebook, 21 — в Twitter, несколько страниц в Pinterest. Так же мы экспериментируем с Tumblr и Google+, и пытаемся работать с ТВ-проигрывателями, такими как GetGlue, Miso и Viggle.
Распространение контента. Приоритетные соцсети
Сейчас все внимание уделяется нашей самой большой и самой активной аудитории – это подписчики в Facebook, Twitter и Pinterest.
Каждый телевизионный канал (29 по всему миру) имеет свое сообщество. Свои эккаунты есть и у крупных программ.
Регистрируя новый профайл, мы всегда смотрим на ряд факторов: будет ли программа долгосрочной? Хватит ли в ней интересного дополнительного материала, чтобы наполнять страницу в течение года? Учитывая наше большое присутствие в социальных сетях, мы легко можем продвигать новые страницы с помощью уже существующих, и делать их на время фаворитами сезона.
Показатели успеха
Что для нас вас важно и на что мы смотрим всегда — это реакция людей, когда они вдохновлены, комментируют и жмут «Нравится», когда они выражают свое мнение. Это главный показатель роста их интереса к нам. Рост подписчиков в группе, без их активности – это ничто.
Каких возможностей можно добиться в соцсетях и насколько они реальны
У нас есть много неподтвержденных доказательств того, что наша активность в соцсетях — в частности, в режиме реального времени перед премьерой – создает много шума, который привлекает к себе необходимое внимание к программе и повышает вероятность привлечения новых зрителей.
Конечно, мы следим за ТВ-исследованиями, связанными с продвижением в соцсетях. Мониторинг таких исследовательских компаний, как Nielsen, говорят о том, что число новых зрителей, пришедших через социальные медиа растет, а исследование TVGuide.com , показало, что люди смотрят онлайн-ТВ больше, чтобы избежать рекламы и блоков, которые прерывают вещание.
В соцсетях — 40-45 процентов людей пользуются смартфонами/ноутбуком, когда они смотрят телевизор. В этом году мы хотим делать живой эфир, больше онлайн-вещания, что только усилит связь между традиционным ТВ и социальными сетями.
Как вы удаляете страницы в соцсетях
Мы удаляем страницу, когда у нас больше нет постоянного, интересного контента по делу, которым можно было бы поделиться с аудиторией. Такое может быть, например, если какая-то передача закрывается. Хотя у нас есть несколько таких сообществ, которые все равно работают, несмотря на то, что их шоу уже давно завершились. Просто сама тема, может быть очень обширной, и у вас будет всегда что выкладывать.
Совет от Гейл Вейсвайсер:
Не скупитесь! Ни на людях, ни на финансировании команды, которая занимается разработкой стратегии и продвижением в социальных медиа. Цели, которых они добиваются, требуют большого внимания и в итоге принесут огромную ценность. И убедитесь, что команда не изолирована и у нее есть свободный доступ к участникам других отделов. Всегда сохраняйте линии связи открытыми.
