Дамир Халилов — эксперт в области СММ (Social media marketing – маркетинг в социальных медиа) – рассказал в интервью о том, как увеличить численность подписчиков в соцсетях, по каким критериям оценивать эффективность работы в этом направлении, а также как защитить аккаунт от нежелательного проникновения.
Дамир, каковы особенности продвижения медиа в социальных сетях?
Есть ряд особенностей для продвижения СМИ в социальных медиа. В первую очередь, в отличие от классического бизнеса, где стоит задача сгенерировать как можно больше пользователей в группу, изданиям в социальных сетях лучше избрать стратегию так называемого “поступательного движения” — постепенной аккумуляции аудитории в группы. Существуют несколько способов:
Во-первых, хорошая интеграция самого сайта СМИ с социальными сетями, например, установка виджетов (кнопок для того, чтобы поделиться материалом или подписаться на издание в соцсетях — прим. ред.), чтобы пользователи могли легко добавлять к себе на страницу понравившиеся материалы. Мы выявили закономерность между расположением виджетов и количеством репостов. Если их установить правильно, можно в два-три раза увеличить количество репостов, что увеличит охват аудитории СМИ.
Виджеты для подписки должны располагаться на наиболее просматриваемом месте страницы. По нашим исследованиям, пользователи обычно в течении трех секунд просматривают интерфейс и готовы подписаться на постоянное получение информации. Если они не находят конверсионного элемента — виджета социальной сети, то добавляют страницу в “избранное”. Но это самообман — люди никогда не пользуются этими ссылками.
Виджеты конкретной статьи, для републикации и лайка, лучше всего располагать в конце материала, потому что, только после прочтения статьи пользователь принимает решение о его репосте.
Во-вторых, продвижению помогает правильная подача информации в собственных сообществах. Когда создаются сообщества в Facebookе, “Вконтакте”, то в большинстве случаев они не носят отдельный информационный характер, т.е. это приложение к самому СМИ. В этом случае хорошо работает формат “половинчатого контента” — когда публикуется заголовок, выдержка из первого абзаца, а для того, чтобы получить больше информации, нужно кликать по самому посту и переходить на сайт издания СМИ. Такая форма подачи материала позволяет получать много постоянного трафика.
Наконец, в-третьих, это работа с лидерами мнений: популярными блоггерами, популярными пользователями социальных сетей. Существует два подхода к взаимодействию с ними. Первый – когда с такими пользователями достигается договоренность, например, о том, что СМИ предоставляет им эксклюзивные материалы, еще до его публикации. В этом случае уних появляется заинтересованность в данных текстах, и они стараются как можно чаще публиковать подобные материалы со ссылкой на источник. Второй – когда блоггеры публикуют анонсы интересных статей у себя, без предоставления им эксклюзива. Здесь заинтересовать блоггера можно либо предложением сотрудничества на коммерческой основе, либо сотрудничеством на взаимовыгодных со СМИ условиях.
Работу с лидерами мнений, как правило, имеет смысл использовать, когда в группах уже имеется большая аудитория, например, несколько тысяч человек, при этом каждая статья должна набирать по несколько сотен репостов.
Помимо перечисленных, существуют и другие подходы. Например, Lenta.ru в соцсетях, в юмористическом формате анонсируют новые статьи, что повышает интерес аудитории и тоже дает большое количество репостов и переходов.
А почему СМИ в социальных сетях не обязательно быстро увеличивать аудиторию?
Здесь плохо работают классические технологии увеличения аудитории, такие, как таргетированная реклама, массовые посевы и прочее. В случае со СМИ трудно заинтересовать пользователя, показав ему рекламное объявление конкретного медийного бренда. Человек сам должен прийти. Вначале он заходит на сайт, заинтересовывается, и дальше мы предлагаем ему ассортимент сетей и площадок, где он сможет нас читать. Есть подходы, когда большой бюджет выделяется на рекламу, и это дает свой эффект при продвижении СМИ, но в большинстве случаев работа с соцсетями — это поступательное продвижение.
Какие основные тенденции существуют сегодня в СММ-маркетинге?
Во-первых, возрастает роль визуальных социальных сетей, таких, как Pinterest и Instagram. Всегда было известно, что пользователи социальных сетей предпочитают визуальную информацию. Ранее в Facebookе и других социальных сетях это предпочтение использовалось, но сейчас все пришли к тому, что появились отдельные социальные сети, где минимум текста и максимум визуальной составляющей.
Второй тренд — полное обеление. СММ отходит от всяких ботов, скриптов и переходит к белому, предсказуемому продвижению.
Третья тенденция состоит в том, что долгое время СММ был сам по себе, а сейчас активность в социальных сетях встраивают в общую маркетинговую политику и общуюкоммуникационную стратегию фирмы.
Четвертая тенденция, как ни печально, — удорожание. В связи с тем, что все больше игроков приходит на рынок СММ, то растут цены на рекламу, на услуги исполнителей, в итоге, каждый подключенный пользователь обходится в два раза дороже, чем два года назад.
Пятая — компании стали более точно просчитывать влияние на бизнес, т.е. теперь нет такой абстракции как раньше — лайки и прочее. Сейчас в ходу следующий KPI (ключевые показатели эффективности): количество продаж, влияние на узнаваемость бренда, решение бизнес задач.
Как влияние соцсетей на бизнес просчитать для СМИ?
Конечно, в контексте СМИ сложнее, т.к. СМИ — бизнес многосоставный. Но попытаюсь выделить. Во-первых, это увеличение ядра аудитории. Во-вторых, увеличение трафика и в-третьих, улучшение качества этого трафика. Подобный KPI повышает привлекательность СМИ для рекламодателей.
Какие ключевые социальные сети можно выделить для СМИ?
Основные сети — это безусловно Facebook, где обычно и представлены издания. В Facebookе они могут выполнять несколько задач. Например, привлекать аудиторию в группы и распространять информацию с помощью лидеров мнений, которые увеличивают охват аудитории. В Facebookе много лидеров мнений. “Вконтакте” можно использовать для привлечения массовой аудитории.
Также сейчас начинает формироваться спрос на “Одноклассники”. Долгое время эта сеть была в стороне от СММ. Но сегодня туда начинают приходить и СМИ, и бизнес. Еще можно выделить Twitter, для СМИ это хорошая площадка. Издания страницу в твиттере обычно ведут в формате анонса статей: интригующий заголовок, ссылка на сам материал. Это не совсем автономный информационный формат, но тем не менее, он позволяет получать хороший объем трафика. Также постепенно возрастает роль Pinterest как генератора трафика. В России эта сеть только начинает набирать популярность, но, уверен, у нее большое будущее.
А Instagram?
У Instagram недостаток — он слабо генерирует трафик, несмотря на то, что хорошо работает на имидж, повышает узнаваемость, опозволяет охватывать большое количество аудитории.
В связи с недавними разоблачениями Сноудена о слежке в соцсетях – есть ли способ защитить свои персональные данные, выложенные в соцсетях, например, личную переписку?
Такого функционала нет. У администрации социальных сетей, безусловно, есть доступ к профилям. Они декларируют, что этот доступ они используют только по обращениям спецслужб и только в том случае, если эта информация может помочь в расследовании преступлений. Как обстоит все на самом деле, сложно сказать, но в любом случае защитить свой профиль от администраторов социальной сети вы не можете.
Как передать важную информацию так, чтобы о ней не узнал никто посторонний?
Сегодня большинство коммуникационных средств при определенных условиях могут быть прослушаны, просмотрены и так далее. Так что, наверное, единственный способ – это прилететь к этому человеку, вывести его в поле и сообщить сказать информацию на ушко. Социальные сети не защищены. Долгое время считалось, что Skype защищен, но сейчас они официально признали, что тоже могут предоставлять информацию спецслужбам.
Конспективно перечислите пять факторов эффективной работы в социальных медиа?
1. Верное определение целевой аудитории;
2. Подготовка контента, соответствующего интересам аудитории;
3. Выбор правильных инструментов привлечения аудитории (реклама, посевы и так далее);
4. Грамотный коммьюнити-менеджмент — общение с аудиторией;
5. Правильная система оценки эффективности.
О собеседнике:
Дамир Халилов
C 2006 Генеральный директор агентства Greenpr.
Автор книги “Маркетинг в социальных сетях” (2013), эксперт по интернет-маркетингу, ведущий авторских бизнес-тренингов и семинаров, посвященных SMM.
Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №9/2013
