Материал впервые опубликован на journalism.co.uk. Издатели должны адаптировать свои инструменты, организационную структуру и культуру новостной редакции для извлечения максимальной пользы от редакционной аналитики.
Издатели используют аналитику для того, чтобы она говорила им о том, как производить и распространять истории, но большинство из них все еще бьются с переходом от базового или неадаптированного использования данных аудитории к подходу, который настроен под цели их организации.
Это — один из главных выводов нового отчета «Редакционная аналитика: Как новостные медиа развиваются и используют данные аудитории и метрики», опубликованного в середине февраля 2016 года Reuters Institute в рамках исследования по журналистике в Оксфордском Университете (RISJ) под авторством Федерики Черубини, медиаконсультанта, и Расмуса Клейса Нильсена, директора отдела исследования, RISJ.
Черубини, ведуший автор исследования, проинтервьюировала более 30 редакторов по развитию аудитории и аналитиков новостных редакций по всей Европе и США, чтобы выявить лучшие подходы, рекомендации и проблемы при использовании редакционной аналитики.
Вот некоторые из главных выводов отчета, сгруппированные в четыре категории:
Ключевые принципы, стоящие за редакционной аналитикой
Большинство новостных организаций, проанализированных в работе, как старые медиаигроки, так и существующие только в онлайн-формате, признают важность аналитики и, кажется, сходятся в том, что она должна играть роль скорее информативную, чем решающую в новостной редакции.
Отчет показал, что, хотя в журналистике в целом и не существует какой-нибудь одной «божественной метрики», предпочтительный подход для издателей должен быть основан на трех элементах, помимо самих данных: технологических инструментах, как распространенных, так и самодельных; организационной структуре компании; и культуре новостной редакции, открытой к внедрению аналитики на более длительном периоде развития.
Отчет также определил, что некоторые издания успешно приспособили свой подход к аналитике под свои цели и бизнес-модели, которые могут быть разными: от влияния на редакцию до большего покрытия или конверсии читателей в платных подписчиков.
Использование аналитики европейских и североамериканских новостных редакциях
В главе 2 отчета ведется анализ сходства и различий в том, как ряд новостных организаций, работающих на различных рынках, внедрили аналитику в свой рабочий процесс редакции.
Было определено три типа аналитики:
* рудиментарная – предоставляет некоторое количество данных, но не хватает связанности с организацией новостной редакции и культурой;
* базовая – используется множество инструментов, но структура новостной редакции и настрой оптимизированы на результаты в короткий срок;
* редакционная – сделанные на заказ инструменты, подкрепленные организацией и культурой, нацеленными на принятии решений на основе данных как для короткого срока, так и для длительного; гибкость в развитии по мере того, как меняется индустрия.
Четыре издания – Guardian, Financial Times, BBC и Huffington Post – были охарактеризованы как внедрившие «лучшие подходы» в использовании метрик в своих новостных редакциях.
Эти четыре организации получили галочки по трем пунктам: инструменты, организация и культура использования самодельных аналитических платформ, приспособленных метрик и выделенного персонала для работы с аудиторией.
По всей другой континентальной Европе исследование обнаружило, что персонал по развитию аудитории или даже редакторы по развитию аудитории не настолько же распространены, а за аналитикой зачастую наблюдают случайным образом или этот анализ выполняется как дополнительная рабочая задача существующими членами новостной редакции.
Примером может служить Ze.tt – онлайн-проект издателя немецкой газеты Die Zeit и Zeit Online, запущенный в июле 2015, который на текущий момент использует аналитические данные для мониторинга и роста аудитории, а также датская краудфандинговая платформа De Correspondent, где аналитика используется по большей части для отслеживания новостных рассылок и коэффициента их конверсии в подписчиков.
Анонимно несколько интервьюеров в отчете выразили озабоченность тем, что их организации стали использовать аналитику, но им еще предстоит настроить свой подход по интерпретации данных в подходящем и понятном виде.
Черубини и Нильсен предположили, что это скорее всего вызвано организационной структурой компании, низким уровнем вынужденного соперничества за глобальную аудиторию, с которым сталкиваются эти издания, а также отсрочкой в принятии подходящей технологии и терминологии, которая часто разрабатывается и используется маркетологами в первую очередь в США и Великобритании.
Подведение баланса между технологией, организацией и культурой
«Аналитика имеет дело с технологиями и данными, но не только с технологиями и данными», – замечают Черубини и Нильсен в отчете.
Они описывают модель, в которой инструменты, организация и культура являются тремя величинами треугольника, придуманного для оценки способности новостной редакции находить лучший подход к аналитике, который бы подошел им и их ресурсам.
По этому сценарию инструменты представлены используемой технологией в новостной редакции, включая источники данных, программное обеспечение, интерфейсы и внутренние и внешние аналитические платформы.
Подписи: слева направо: рудиментарный тип, базовый, редакционный. Стороны треугольника: Сверху — инструменты, по бокам — организация, культура.
Организационный аспект относится к структурированному процессу использования аналитики, предписанного для выполнения опытному персоналу или выделенной рабочей команде, которая работает со всеми другими членами новостной редакции.
Третье измерение, культура, была определена как общее отношение редакционного персонала к «рутинному и добровольному использованию аналитики и данных как части их процесса принятия решений».
«Развитие «культуры данных» в новостной редакции – это когда, журналисты и редакторы, которые не являются частью команды по работе с аудиторией, имеют доступ к данным, которые имеют к ним отношение, знают почему – и согласны, что – эти данные к ним относятся, и знают как с этим работать», – говорят Черубини и Нильсен в отчете.
Проблемы и возможности в редакционной аналитике
По поводу будущего в отчете определены два типа проблем, в зависимости от того, как далеко в редакторской работе находятся издатели от перехода от рудиментарной к базовой аналитике.
Новостные организации, которые находятся еще на ранних стадиях процесса, должны интересоваться нахождением метрик для измерения успеха; адаптацией их к различным платформам и связыванием их с конкретной демографией; переводом чисел в более широкий контекст; и нахождением баланса между аналитикой, редакторскими целями и бизнес-целями организации.
Перевод таблицы:
| Ясные определения измеряемых показателей | <- | — | -> | Менее ясные определения измеряемых показателей |
| Что интересует | Охват | Вовлечение | Преданность | Воздействие |
| Определение | Количество людей, которым предоставили контент к определенному моменту времени. | Время, которое тратится человеком на чтение материала во время сессии или на определенный момент времени. | Частота, с которой человек ищет принадлежащий определенному бренду сайт, приложение или контент в социальных сетях. | Изменил ли контент жизнь людей (индивидуальную или общественную). |
| Измерение | Уникальные пользователи (вебсайт).
Сессии пользователя (приложение). Впечатления (использование вне сайта в социальных сетях). |
Время сессии (вебсайт).
Время, проведенное в приложении (приложения). Время на вовлечение (время, потраченное на активное взаимодействие с контентом). Количество страниц / количество визитов. |
Повторные визиты (вебсайт).
Пользовательские сессии (приложения). |
Нет общепринятой метрики. |
| Вопросы, связанные с данными | Удаление повторов при подсчете устройств к людям.
Распространение приложения. Доступ к данным вне сайта. |
Сбор показателей вовлечения индивидуальных пользователей по разным устройствам, приложениям и браузерам.
Интеграция вовлечения на сайте/внутри приложения с вовлечением вне сайта. |
Сбор показателей по разным устройствам, приложениям и браузерам. Интеграция использования на сайте/внутри приложения с использованием вне сайта. | Нет общепринятых источников данных. |
Новостные издания, которые уже определили и внедрили что-то из лучших подходов в редакционной аналитике, должны сосредоточиться на использовании данных для установления связи с потреблением новостей читателями на разных устройствах, в разных средах и платформах, а также на развитии своих попыток определения и измерения редакторских приоритетов, таких как степень воздействия их журналистских материалов.
«Редакционная аналитика – развивающийся феномен. Это не несколько стандартных трюков для увеличения аудитории или вовлечения, а разработка процесса, в котором количественные данные дополняют редакторский опыт, являющийся более качественной величиной, и позволяют постоянно оценивать рабочие показатели и эксперименты по улучшению рабочих процессов и результатов», – замечают Черубини и Нильсен.
Отчет на английском языке можно найти здесь.
