Александр Поливанов, один из создателей популярной рассылки «Вечерняя Медуза», медиадиректор Sports.ru рассказал «Новому репортёру» о том, зачем писать письма своей аудитории, сколько времени уходит на это занятие, и на какие рассылки подписан он сам.
Александр был одним из создателей популярной рассылки «Вечерняя Медуза», которая появилась в 2015 году, а теперь имеет 80К подписчиков. Он говорит: четыре года назад казалось, что рассылка по электронной почте — это для старшего поколения, потому что молодёжь пользуется мессенджерами, и имейл нужен им только для регистрации на различных сервисах. На самом деле всё оказалось не так.
— Авторские рассылки растут с 2011 года, тогда же стало известно, что у 98 % пользователей интернета в Америке есть имейл; 58 % свой день начинают с проверки электронной почты. Поэтому авторская рассылка по электронной почте стала важным инструментом взаимодействия медиа со своей аудиторией, она позволяет говорить на персональном языке; письма как будто созданы прямо для неё, — рассказывает Поливанов.
В странах Центральной Азии электронная почта не настолько распространена среди пользователей. Например, в исследовании «Медиапотребление населения Таджикистана», которое было опубликовано летом 2019 года, только 7 % респондентов ответили, что пользуются электронной почтой (182 из 2446 человек). Эта же цифра указывалась в исследовании 2018 года.
— Я не готов давать советов, не зная рынка, но в любом случае умение говорить с читателем на интимном и доверительном языке — не так, как ты говоришь с другими, — может понадобиться на других площадках. Например, «Вечерняя Медуза» — это не только авторская рассылка, но и Telegram-канал, в котором используется тот же принцип общения, — объясняет эксперт.
Сколько времени уходит на подготовку рассылки?
Поливанов говорит, что подготовка авторской рассылки не требует много времени.
— Когда мы выпускали «Вечернюю Медузу», мы пытались делать её в разных форматах; например, у нас была «Вечерняя Медуза» в стихах. Конечно, на неё уходило больше времени — около 5-6 часов. Но если это была обычная рассылка, то днем я начинал отмечать для себя главные материалы, которые вышли на сайте, собирал их, оформлял, и на всё у меня уходило около часа, — рассказывает Александр.
В год пользователи получают 230 авторских рассылок «Вечерняя Медуза», а всего в мире ежегодно аудитория получает 300 млрд писем от медиа.
Можно собрать с помощью авторской рассылки широкую аудиторию?
Поливанов говорит, что в авторских рассылках гораздо важнее не охват, который ограничен, а рост ядра аудитории.
— В западном мире, если авторская рассылка собирает 100 тысяч читателей, это считается успехом. В России у хорошей рассылки в среднем 40 тысяч подписчиков. Но даже если люди подписаны, не факт, что они её читают: медийный стандарт — около 22 % пользователей открывают и читают рассылку, у рассылки The Bell — 40 %. Но именно это количество и есть ваше качественное ядро аудитории. Они проводят за чтением рассылки в разы больше времени, чем на сайте. И это такое ядро аудитории, с которым можно работать, — эта аудитория гораздо больше доверяет медиа. Вообще авторские рассылки и подкасты — это из одной серии. Не очень много людей слушают подкасты, но дослушиваемость у подкастов феноменальная, — говорит Поливанов.
Таким образом, три главных плюса авторской рассылки — это лояльная аудитория — медиасообщество вокруг СМИ, низкий порог входа, масштабируемость. Три главных минуса — спам, усталость читателей, низкий потолок.
Как собрать аудиторию для авторской рассылки?
Чтобы собрать адресатов для рассылки, есть много разных способов.
— Например, мы на сайте «Медуза» делали довольно активную рекламную кампанию. После каждого материала был блок, в котором мы рассказывали о «самой короткой ежедневной газете на свете» — это и была «Вечерняя Медуза». Некоторые издания создают сообщества в соцсетях, в которые можно приглашать друзей и обсуждать главные новости из рассылки, кто-то использует микротаргетинг. Но самый главный способ — это «сарафанное радио». Люди пересылают письма друг другу, если им интересно. Плюс вы можете их мотивировать — предлагать бонусы и привилегии за новых подписчиков, — рассказывает Поливанов.
Ещё один неочевидный плюс авторской рассылки — возможность общаться со своей аудиторией вне зависимости от работы сайта. В Центрально-Азиатском регионе, где неугодные сайты или социальные сети до сих пор подвергаются блокировкам, благодаря этому каналу можно остаться на связи со своими пользователями.
На какие медиа подписан сам Поливанов?
