Пандемия, карантин и связанный с ними экономический спад стали причинами серьёзных проблем у медиа во всём мире. Падают рекламные поступления, редакции вынуждены сокращать сотрудников или переводить их на удалённую работу, газеты приостанавливают выход. В таких условиях опыт медиа, которые во время пандемии обнаружили новые возможности, особенно ценен. «Новый репортёр» перевел материал о работе нишевого медиа Next Avenue.
COVID-19 показал, как уязвимы люди старшего поколения перед болезнями. Чем человек старше, тем выше вероятность летального исхода от коронавируса: согласно данным CDC, почти 80 процентов людей, умерших от COVID-19 в Соединённых Штатах, находились в возрасте от 65 лет и старше. Редакциям, у которых есть аудитория в возрасте 50+, нужно подумать, какой контент можно предложить этой аудитории, как это сделали в Next Avenue. В этом небольшом медиа, которое появилось в 2012 году в Сент-Поле, штат Миннесота (США), работают три редактора и три сотрудника по привлечению аудитории (на полставки).
По словам Коллина Уилсона, вице-президента Twin Cities Public Television по цифровым публикациям (TCT — компания, основавшая NA), Next Avenue разделяет своих читателей на три разные аудитории: от 50 до 60 лет, от 60 до 70 лет и от 70 лет.
— Сегодня продолжительность жизни достаточно высокая, и наши читатели, люди в возрасте 50+, могут прожить ещё 50 лет, а то и дольше. Мы рассматриваем этот период как три этапа жизни. Первый — люди в возрасте от 50 до 60 лет, которые только начинают планировать, какой может быть следующая глава их жизни. Второй — люди от 60 до 70 лет, это те, кто уже перешёл к следующей главе своей жизни, возможно, они переехали в дома поменьше или вовсе в города, чтобы быть ближе к удобствам. Третий — люди, которым обычно за 70-90 лет — это те, кому больше всего нужна поддержка, ведь их возможности всё более сужаются, и они стремятся поддерживать здоровье и качество жизни.
До пандемии практически все материалы Next Avenue были долгоиграющими (evergreen). Журналисты рассказывали своей аудитории о планировании выхода на пенсию, решениях относительно жилья и ухода, а также о поддержании психического здоровья и благополучия. Но ситуация с COVID-19 показала, что такой метод не работает. Редакция подготовила первым материалом о коронавирусе интервью с эпидемиологом, которое очень быстро устарело и потеряло актуальность. Тогда стало понятно, что существовавшие форматы не работают. Формат интервью поменяли на часто обновляемый FAQ (вопросы-ответы). Вопросы могут задать и читатели и начать получать рассылку с информацией о COVID-19.
— Мы поняли, что нам нужно изменить способ работы: мы не срочные новости, и у нас крошечная команда. Так что же нам делать? Мы поставили перед собой задачу научить читателей ориентироваться в ситуации — помочь пожилым людям, а также их семьям, разобраться в этапах пандемии, начиная от профилактики и диагностики COVID-19, заканчивая лечением симптомов, — рассказывает Коллин Уилсон.
Когда-то материалы в Next Avenue планировались, как минимум, за две недели. Но в какой-то момент «мы увидели, что наш органический поисковый трафик начинает быстро расти, поэтому для нас стало важнее быстро передать истории в руки читателей, чем следовать стандартному графику публикации», — сказал Уилсон. «Мы стали быстрее переделывать запланированные истории и публиковать их в ту минуту, когда они были готовы».
Начиная с первого FAQ в конце февраля, Next Avenue опубликовала более 100 историй, связанных с коронавирусом.
Next Avenue также пересмотрела и переработала свою e-mail-рассылку, которая отправлялась подписчикам дважды в неделю. С приходом пандемии в редакции заметили, что процент открытия рассылки сильно снизился, а ведь когда-то это был чуть ли не главный источник трафика на сайт. Теперь рассылка фокусируется на полезных материалах о коронавирусе и включает в себя блок, отправляющий читателей на другие полезные для них ресурсы. В редакции также адаптировали формат рассылки под пожилых читателей — передвинули изображения, увеличили размер заголовков и основного текста, добавили комментарии. В результате уровень открытия рассылки снова вырос.
— Мы регулярно проводим исследование аудитории и постоянно задаём нашим читателям вопросы о том, что они ищут и что хотят узнать. В то же время наша аудитория уникальна тем, что она активно взаимодействует с нами в социальных сетях и через рассылку. Мне повезло, ведь далеко не у всех журналистов есть привилегия так много общаться со своими читателями, — рассказала Грейс Бирнстенгель, редактор Next Avenue.
Мы обслуживаем население высокого риска и несём дополнительную ответственность. Реальность такова, что многие из наших читателей или их друзей заболеют. Мы должны помочь им подготовиться.
Один из читателей Next Avenue задал вопрос любимому изданию: «Должен ли я согласиться на подключение к ИВЛ, если заболею коронавирусом?» Грейс Бирнстенгель написала историю о том, каково это — быть подключённым к аппарату ИВЛ, и тем самым помогла читателям определиться — хотят они этого или нет. Next Avenue также опубликовал материалы, которые помогли семьям решить, хотят ли они забрать своих близких из учреждений долгосрочного ухода на время пандемии. Другая чувствительная, но важная для пожилых людей тема — планирование похорон, которые стали процессуально сложнее из-за коронавируса. Все эти вопросы — эмоционально тяжёлые, но важные для аудитории Next Avenue, и на них должен кто-то отвечать.
Другая проблема, с которой сталкиваются пожилые, — всплеск эйджизма. Некоторые люди стали озвучивать мысли, которые, вероятно, долго крутились в их головах. В одном из материалов Next Avenue подробно расписывает эти случаи: люди не готовы жертвовать своими удовольствиями, чтобы защитить пожилых. «Это то, о чём волнуются многие наши читатели: все смотрят на них и разговаривают с ними так, как будто они «другие»», — рассказывает Ричард Эйзенберг.
— Некоторые медиа усиливают — надеюсь, ненамеренно — накопительный эффект дегуманизации пожилых людей. СМИ превращают их в беспомощную и хрупкую группу, — говорит Уилсон.
Очевидно, что даже когда ограничения в Америке начнут снимать, пожилым и уязвимым группам населения, возможно, придётся продолжать самоизоляцию. В ближайшие недели и месяцы Next Avenue продолжит освещать пандемию для своих читателей.
— Боюсь, что новости в подавляющем большинстве переключатся на освещение снятия защитных мер и забудут про людей, которым всё ещё говорят оставаться дома. Мы будем продолжать помогать читателям пережить этот страшный опыт, — говорит Бирнстенгель. — Одно дело — коллективно переживать кризис. Другое дело — делать это в одиночку, когда остальные возвращаются к нормальной жизни.
Материал подготовлен на основе статьи niemanlab.org.
