С приходом пандемии для редакций стало важным фокусироваться на своей устойчивости, ведь иначе у медиа не получится выполнять главную миссию —информировать и объединять — то, что сейчас особенно нужно обществу. Локальная журналистика в эпоху COVID-19 — одна из тем ежегодной конференции ISOJ2020. «Новый репортёр» приводит основные тезисы дискуссии.
Сара Ломакс-Риз, CEO в WURD Radio
WURD Radio — небольшая семейная радиостанция, которая нацелена на афроамериканское население Америки. Кому-то эта информация может показаться лишней, но на самом деле в этом суть, ведь из поколения в поколение наследники радиостанции получали доверие слушателей как главный актив.
44 % населения Филадельфии — афроамериканцы, и это один из крупнейших штатов Америки с такой демографией. WURD Radio — единственная радиостанция для афроамериканцев, что даёт как преимущества, так и недостатки. В отличие от других участников панели, WURD Radio — коммерческая организация.
Многие говорят, что радио умирает, но период пандемии показал, как аудиоформат позволяет образовывать и информировать население. WURD Radio использовало эту возможность и разработало несколько специальных программ с достоверной информацией о заболевании.
— Мы специализируемся на talk-формате и уделяем большое внимание своей аудитории: у нас постоянный диалог с нашими слушателями, они могут разговаривать с нами в режиме реального времени, задавать вопросы, оставлять обратную связь. И всё это в прямом эфире, — рассказывает Сара Ломакс-Риз.
Сейчас команда работает над созданием WURD TV — телеканала, на котором будут транслироваться эфиры из радиостанции. Что же касается финансирования, то у WURD Radio традиционный подход к монетизации: 10 % прибыли они получают с членских взносов, 25 % — гранты, остальное — реклама и спонсорство. В ближайшем будущем редакция планирует изменить баланс в сторону членских взносов и тем самым уменьшить зависимость от рекламы.
Элисон Гоу, директор по стратегиям в Chalkbeat
— 2020 год стал истощающим для множества бюджетов, включая государственные. Для того чтобы выжить, нужно что-то менять, ведь сейчас локальные издания — чья роль объединять людей — близки к смерти, — начинает своё выступление Элисон Гоу.
Chalkbeat — некоммерческая редакция, которая освещает вопросы общественного образования в восьми городах Америки: Колорадо, Индиана, Иллинойс, Нью-Йорк, Нью-Джерси, Пенсильвания и Теннеси. В каждом из городов живут от двух до пяти репортёров издания. В сложной ситуации Chalkbeat видит для себя новые возможности.
Горизонтальная модель локальных медиа — один город, разные темы — сегодня не работает. Интернет сделал её нежизнеспособной. Время переходить на вертикальную модель: одна тема — разные города. Фокус издания на одном конкретном предмете создаёт большой вклад в информированность общества и со временем перерастает в экспертность. Глубоко вовлечённые читатели могут быть монетизированы, чем диверсифицируют доходы редакции.
Этот подход даёт результаты: проект поддержали 207 донорских организаций и 191 корпоративный спонсор. Все они заинтересованы в нишевой аудитории учителей и родителей. Причём речь идёт не только об организациях, поддерживающих медиа, а ещё и об организациях, поддерживающих образование — и это новый путь в поисках финансирования.
К 2023 году Chalkbeat планирует добавить в свою географию 10 новых штатов, что поможет им не только расширить охват и разнообразие историй, но и даст новые финансовые возможности от донорских организаций из новых регионов.
Мэнди Дженкинс, главный управляющий в The Compass Experiment
Организация The Compass Experiment была создана для того, чтобы находить устойчивые бизнес-модели для новостных редакций. Google в партнёрстве с McClatchy проводит эксперименты с известными и существующими бизнес-моделями, комбинируют их, изучают результаты.
Все проекты The Compass Experiment построены на трёх гипотезах:
- Универсальной таблетки не существует. Доходы компании должны диверсифицироваться и исходить из разных источников: реклама, спонсорство, вклад читателей, донорских организаций, проведение ивентов и другое.
- Локальное издание должно быть локальным. Нанимайте местных сотрудников. Это ключ к выстраиванию взаимоотношений с сообществом.
- Взаимоотношения с сообществом — ключ к получению прибыли с местного рынка. Фокус на коллективное спонсорство, без надежды на рекламу.
Один из проектов, созданных The Compass Experiment, — локальное медиа MahoningMatters. Привлечение к работе местных журналистов, которые уже знакомы сообществу, позволило быстро запустить работу.
— Мы стараемся быть максимально прозрачными с нашими читателям в вопросах владельцев сайта, финансирования и процессов принятия решений. Мы не скрываем, что сейчас у нас есть финансирование от Google, как и не скрываем того, что планируем строить свою собственную прибыль. При этом всё финансирование остаётся на локальном уровне — деньги не уходят за пределы городка, — рассказывает Мэнди Дженкинс.
Работа по выстраиванию собственной прибыли уже началась: MahoningMatters запустил свои e-mail-рассылки, онлайн-ивенты, баннерное размещение, спонсорский контент.
— Самое главное, что мы не зависим от программной рекламы. Мы продаём напрямую. Это дорого, занимает много времени и сил, но оно того стоит, — говорит Мэнди Дженкинс.
Самое успешное внедрение — программа лидеров сообщества. Бизнес спонсирует еженедельные публикации на сайте, которые позволяют расширять локальный охват и области контента, которые в прошлом были недостаточно развиты. При этом спонсоры не могут влиять на работу журналистов. Взамен предлагается бесплатное баннерное размещение на страницах раздела. Сейчас MahoningMatters публикуют здесь истории людей, которые меняют мир в связи с пандемией, и это — самые читаемые материалы на сайте, ведь люди устали от сплошного негатива и хотят чего-то хорошего.
Спустя шесть месяцев работы в редакции запустили возможность платной подписки и начали подавать на донорские гранты. Сегодня проекту MahoningMatters около девяти месяцев, но редакция уже чувствует себя уверенно:
- В то время как многие коллеги отмечают падение рекламных доходов, MM удалось привлечь новых партнёров.
- Аудитория выросла на 53 % с февраля по июнь, и с тех пор не было падения показателей — большинство читателей осталось.
- Строительство совместной журналистики приносит пользу обоим рынкам и добавляет стабильности: локальный бизнес помогает локальному изданию — локальное издание помогает локальному бизнесу.
Фрейзер Нельсон, вице-президент бизнес-инноваций в Salt Lake Tribune
Газета Salt Lake Tribune существует уже 150 лет и заработала огромный кредит доверия среди населения. Задача издания — та же, что и других: вооружать своих читателей информацией, рассказывать, что происходит хорошо, а что плохо. Издание создано для общества, создаётся обществом и финансируется обществом.
Как и у многих медиа, у газеты диверсифицированный подход к доходам: они получают прибыль от подписок, членства, грантов, спонсорства, рекламы и других традиционных источников монетизации.
Позже появился фонд the Utah Journalism Foundation, который позволяет получать крупные денежные подарки от организаций и отдельных людей, а затем распределять их между разными журналистскими сообществами, формировать свои гранты для медиа.
— Важно обращать внимание на нематериальные элементы — журналистика это не только про деньги. Мы также отслеживаем вовлечение своего сообщества. Для этого проводятся всевозможные программы по вовлечению, эксклюзивные события только для подписчиков и больше работы с обратной связью, — говорит Фрейзер Нельсон.
Salt Lake Tribune тоже старается избавиться от зависимости от рекламы и подписок. Но это не значит, что платные подписки можно убрать — редакция не может себе этого позволить, ведь ежедневно над газетой трудятся 69 сотрудников. Раньше подписка стоила 7,99 USD в месяц или 79,90 USD в год. После было принято решение сделать печатную версию газеты общедоступной, то есть распространять её бесплатно. В подписки на цифровую версию добавили ещё две опции: 150 долларов в год и 15 долларов в месяц. 60 % новых подписчиков газеты выбрали вариант платить в два раза больше за тот же самый контент, чтобы поддержать любимое издание.
Крис Софьер, сооснователь и CEO в WhereBy.us
WhereBy.us — компания, которая при помощи специального софта, нетворкинга, коллабораци и e-mail-рассылок помогать создавать сильные локальные бренды.
Несколько интересных тезисов о работе в современных реалиях:
- Создаётся новое отделение, которое будет фокусироваться на создании софта и e-mail-рассылках. В редакции считают, что старый подход не подойдёт для будущего. Необходимо построение сообщества в новом формате
- Работа для некоммерческих и коммерческих организаций сильно отличается. Важно соблюдать этот баланс. Мы волнуемся, когда у нас идёт перекос в одну из сторон.
- Мы уверены, что лояльность, ниша и фокус — ключевые параметры современных медиа, и вскоре рынок будет выглядеть именно так. Большинство изданий будет вынуждено переформатироваться в нишевое направление, и только единицы останутся большими компаниями.
- Бренд будет значит очень мало — теперь значение имеют люди, которые работают на сообщество, знакомы ему.
Сессия об изменении подходов в работе новостных редакций прошла в рамках конференции ISOJ2020. Сессию на английском языке можно посмотреть здесь.
