Оксана Силантьева — создатель Silamedia. Тренер-консультант в сфере внутренней, внешней и массовой коммуникации. Магистр мультимедиа журналистики (диплом Bournemouth University, Великобритания). Специалист в области коммуникаций, построения социальных сетей, онлайн и офлайн сообществ, социального менеджмента и проектирования.
Мы давно и плодотворно работаем с Оксаной. Представляем ее обзорную статью к онлайн-курсу «Рекламные возможности информационного сайта». Курс рекомендуем всем партнерам и коллегам.
В последнее время я часто провожу вебинары и семинары на стыке редакционной и рекламной политики, потому что журналисты и редакторы, вроде как, смирились со своим мультимедийным будущим. Пришла очередь рекламистов, и они начинают задавать те же самые вопросы, что задавали редакторы и издатели примерно 8 лет назад.
Например, вопрос, который вогнал меня в ступор в 2015 году, от одного из руководителей рекламного отдела. Он спросил: «а что ещё, кроме баннеров, в интернете можно продавать?».
Этот вопрос очень чётко показывает, где находятся многие наши менеджеры по рекламе и некоторые руководители рекламных служб, в ведомстве которых внезапно несколько лет назад появились интернет сайты. Понятно, что они знают, как работать с газетой, журналами, телевидением, радио – это привычная среда, они научились аргументировать этот выбор перед рекламодателями.
Интернет же для них кажется чужим, непонятным, неприбыльным, скучным и занудным. Поэтому мы идём по тому же самому пути, что и шли когда-то с издателями и с редакторами: мы расширяем кругозор рекламных решений, показываем, что на самом деле источник денег в интернете сильно не отличается от источника денег в традиционных СМИ.
Все газеты знают, что такое «спецпроекты», тематические рекламные вкладки. Люди, работающие на телевидении, имеют представление о спонсорстве программ и активно это используют, размещая не только бегущую строку, но и логотип, обеспечивая какое-то присутствие спонсора на экране. Точно так же людям знаком продакт-плейсмент, когда логотип спонсора внедряется в некоторую среду, которая показывается на экране.
Мы знаем, что такое ивент-событие, когда устраивается конференция с оргвзносами и спонсорскими деньгами, на котором организаторы зарабатывают. В принципе, в этом смысле интернет ничем не отличается от таких же традиционных методов зарабатывания.
Да, у каждого носителя есть своя специфика, и интернет событие отличается от обычного, куда люди приходят в очном формате; интернет-спецпроект отличается от простой вкладки в газете, которую мы привыкли делать с набором рекламных объявлений. По большому счёту, ключевые направления, где можно зарабатывать деньги в интернете, являются логичным продолжением того, что люди уже делают в своих традиционных изданиях.
Вопрос только в том, чтобы менеджеры по рекламе в какой-то момент поверили и приняли, что интернет – это не зло, это не то, чем их насильно заставляют заниматься. Интернет – это хорошая возможность, особенно в кризисные времена, увеличить потоки доходов медиакомпании.
Рекламному менеджеру важно знать, что человеческое поведение в интернете меняется очень быстро. Пока мы сидим и ждём, что нам докажут, что продажа тематических спецпроектов в интернете приносит доходы, эту нишу займут другие и заработают на этом деньги. Чаще всего в интернете нет конкуренции в рамках географии.
Особенно это касается тематических спецпроектов. Например, если вы делаете спецпроект про свадьбу, это значит, что все люди по ключевому слову «свадьба» могут этот проект найти. Здесь нет географических границ.
Чем дольше вы ждёте доказательств, тем больше шансов, что вы пропустите этот поток денег, которые могли бы направить себе в медиакомпанию.
Для издателей, владельцев важно понимать, что недостаточно просто арифметически дать нагрузку или план для рекламных менеджеров со словами «продавайте ещё и интернет». Человек не может продавать то, что он не пробовал, не знает, что не понимает и что не любит. Поэтому без образовательных, просветительских материалов ваши рекламисты не начнут внезапно успешно продавать интернет.
Это то же самое, если, например, у вас в холдинге есть газета и радио. Когда вы будете учить рекламистов продавать радио, вы наверняка дадите им установочные семинары, какие-то дополнительные материалы, которые помогут им сориентироваться в новой среде и понять, чем звуковая реклама отличается от газетных информационных модулей.
Та же ситуация с интернетом: рекламисты должны попробовать получить опыт и примеры, разные кейсы, чтобы понять, как реклама работает в интернете, как её продавать.
Собственно, вот таким кругозоро-расширительным и является курс «Рекламные возможности информационного сайта». Это — базовый курс, который показывает, какие разные варианты могут быть. Затем уже в рамках каждого этого направления: ивентов, спецпроектов, баз данных, мультимедийных статей, пакетов и онлайн мероприятий – можно дальше развиваться, углублять свои знания.
