2009 жылы америкалық журналист Роб Уолкер ерекше тәжірибе жасады: ешкімге қажетсіз жүздеген затты сатып алып, жергілікті авторлардан сол заттарға хикая ойлап табуды өтінді. Қажетсіз заттар ішінде майонездің босаған құтысынан бастап хот-дог муляжына дейін бар. Әр заттың бірегей тарихи хикаясын ойлап тапқаннан кейін оны Ebay дүкенінде өз бағасынан 28 есе қымбатқа сатты. Бұл жоба — сторителлингтің маңызды екеніне және сторидуингке де мысал бола алады. Сторидуинг дегеніміз — адамдар өз бетінше қызық хикая болатын нәрсе жасауы.
Possible Group креатив директоры Марьям Ахунованың сөзінше, хикая ойлап тапқаннан гөрі бірнәрсе жасап, сол туралы айтқан дұрыс. Ол Red Jolbors 2020 сессиясында бұл жайында кеңінен әңгімеледі. «Жаңа репортер» сайты Марьям Ахунованың рекомендацияларын бір мақалаға жинақтады.
2000 vs 2020 тайталасы, Budweiser мысалында
Budweiser компаниясының мысалында соңғы 20 жылда жарнамаға көзқарас, жарнама жасау, идеялар қалай өзгергенін байқауға болады. Бұл ролик 2000 жылы шығарылды. Бәріміз де тентектік жасап, алаңғасарлануды жақсы көреміз, деген идеяны жеткізер ойдан шығарылған хикая өте танымал болып, «Канн арыстандары» сыйлығын жеңіп алды.
2018 жылдан бастап жағдай өзгере бастады. Шын оқиғаға негізделген әлеуметтік хикаялар мәнге ие болды. Budweiser компаниясы табиғи апаттан зардап шеккен адамдарға 30 жыл бойына көмек көрсетті: қаңылтыр құтыларға сыра орнына су құйып, өрт, дауыл, су тасқыны аймағында қалған мұқтаж адамдарға жіберді.
— Қазіргі әлемде бәрі керісінше болуы шарт: бренд бірнәрсе істеп, нақты әрекеттер жасауы міндетті. Нақты жасалған әрекет, яғнм «doing» негізінде шынайы коммуникация құруға болады. Нақты іс-әрекетте сторителлингке айналдырып, бұл туралы айту керек,-дейді Марьям Ахунова.
Сторидуингті қалай ойлап табуға болады?
Табиғи апаттан зардап шеккендерге 30 жыл көмектесуге әркімнің шамасы жете бермейтіні анық. Көптеген компаниялардың миллиондаған бюджеті жоқ. Нарықтағы негізгі ойыншылар қатарына да кіре бермейді. Алайда «ақша жоқ» деп, ештеңе істемей отыруға да болмайды. Сторидуингті диджитал әлемге аудару қажет.
Сторидуинг қандай да бір мәселені шешіп, пайдасын тигізуі керек. Батыл әрі адамдар сол туралы айтып жүретіндей болуы шарт. Мұның барлығы көбіне диджитал-ортаға да тәуелді, сондықтан «бренд не істеуі тиіс» деген сауалға үнемі байланып қалуға да болмайды. Кейде аудиторияңызды қалай, қай жерде ұстап қалуға болатынын ойланыңыз. Таңдаған арна/формат/медиа бірегей шешімге әкелуі мүмкін.
Лайық идеяны қалай ойлап табамыз? Креатив ойлануды дамытып, нұсқаларды іріктеп, таңдай білу қажет. Мәселен, елестетіп көрелік: сіздің бренд негізгі нәрсені жасауын доғарып, өзіне немесе аудиториясына қажет бірнәрседен бас тартып, тыйым салды, делік. Мысалы, Orea тәтті күлшелеріне тән дәстүр бар: күлшені алып, ыстық сүтке малып, үгітіліп кеткенше жеп үлгеру. Егер мұны жасауға тыйым салса, не болмақ?
Тағы бір мысал: жеткізу қызметі бір күнге жұмысын тоқтатып, тауар жеткізуін доғарды, делік. Неліктен? Сол күні не істейді? Басқа нәрсе жеткізе ме? Мұны неліктен жасады? Бірдеңені қолдау үшін бе?
Жайлы зонадан шығуға тырысып көріңіз. Күйзеліс жағдайларына мысал ойлап тауып, бұл қоғамға қалай көмектесуі мүмкін екенін ойланыңыз. Мәселен, медиада салмақты орныңыз бар. Белгілі бір уақыт жиілігінде (күнде, аптасына, айына) әр хабарламыңыздың астына жоғалған баланы іздеу туралы ұран қосып жариялайсыз.
Сторидуингты ойлап табудың тағы бір жақсы тәсілі — көрсеткіштерді ойнату. Егер бағасы, өлшемі, салмағы өзгерсе, онда брендке не болмақ? Бәлкім, өте үлкен бірнәрсе дайындау керек шығар. Не үшін? Бәлкім, әлдекімдерді тамақтандыру үшін бе?
Екі бағанадан тұратын кесте жасаңыз. Өніміңіз не нәрсеге ықпал ететінін және ықпал етпейтінін жазып шығыңыз. Осыларды байланыстырса, не болмақ? Миымыз белгілі бір форматтар бойынша жұмыс істеуге үйренген. Мұндай бейстандарт әрекеттер миға «қозғау салып», жаңа идеяларға, күтпеген шешімдер мен креатив ойларға жетелейді.
Диджиталдағы сторидуинг
Осыған ұқсас кампаниялар мен идеялардың көбі аудиторияңызға тән нақты диджитал-әдеттерден негіз алады. Ойланыңыз: аудиторияңыз қайда отырады, көбіне не көреді, қандай контентті шертеді? Міне, осыдан диджиталдағы мықты сторидуинг жасауға болады. Бұл мынадай нәрселер болуы мүмкін:
Медиаформаттар
Медиаформатты сторидуингте қолданудың бір мысалы — БЦС-мен (ДЦП-орысша атауы) ауыратын балалардың жазған шрифті.
Үлкен деректер
Әйелдердің жол-көлік оқиғасынан зардап шегу ықтималдығы ерлерге қарағанда 71% жоғары. Неліктен? Өйткені, краш-тестілер ондаған жылдар бойына еркек қуыршақтарға жасалған. Жағдайдың шешімін табуға қолдану үшін Volvo өз краш-тестілерінің деректерін жариялады.
Ерекше орындар
Жануарларды паналататын орталық Spotify-дан опера, хип-хоп және тағы басқа музыка тыңдап, рахаттанған иттерді көрсетті.
Әдепкі жүріс-тұрысқа астыртын қарсылық
Audi компаниясы қозғалыс жылдамдығыңызды сағатына 40 шақырымнан асырсаңыз, сайттардың ашылуын бұғаттайтын арнайы код жасады. Компания бұл кодты баршаға қолжетімді ету үшін, ашық жариялап, басқа компанияларды өз парақшаларына кодты орнатуға шақырды.
Марьям Ахунованың сессиясы Red Jolbors 2020 коммуникация фестивалінің Digital секциясы аясында өтті. «Жаңа репортер» сайты — фестивалдің ақпараттық серіктесі. Фестиваль туралы барлық материалды мына парақтан табуға болады.
