Дар телеграм-канали Настя Красилникова бо номи «Духтари марди роҳзан», ки дар бораи феминизм ва муносибати ҷомеа бо занон нақл мекунад,рубрикаи «Осорхонаи сексизм» вуҷуд дорад, ки бо хештеги ҳамномаш пайдо кардан мешавад. Хонандагон ба он намунаҳои барҷастаи сексизм ва аёнигардонии онро мефиристанд, ки марркетологҳо бидуни азоби виҷдонашон аз онҳо истифода мекунанд
Ғолибан намунаҳо аз шаҳрҳои Руссия ҳастанд, ҳарчанд гоҳ гоҳ мисолҳои возеҳи ин падида аз кишварҳои Осиёи Миёна ҳам ба назар мерасанд. Шояд, ба лутфи он, ки ОМ гоҳо дар ҷашнвораҳои рекламаи ҷаҳонӣ иштирок мекунад ва шояд, ба лутфи рақамишавии сартосарии ҳама ва ҳар чиз бошад, ки бозори реклама дар Осиё шуруъ ба истифода аз секс барои ҳадафҳои реклама мекунад. Тамоми олам бемории чунин тарзи рекламаи беодобонаро нисбат ба занон чун объекти тиҷорат алакай аз сар гузарондааст, вале кишварҳои мо танҳо ба тозагӣ корро бо чунин мисолҳо оғоз намудаанд ва иштирокчии моҷароҳои гуногун мешаванд
Истилоҳи «объективатсия» тарҷумаи дақиқи худро дар забони русӣ надорад ва маънии наздиктарин ба калимаро метавон бо ибораи «ба ашё табдил долдан» ифода намуд. Маъниаш иборат аз он аст, ки аз андоми зан ба унвони рекламаи маҳсулот ва хидматрасониҳо истифода мешавад, ки аслан бо он ҳеҷ рабте надоранд. Ва ғолибан чунин рекламаро шиорпартоиҳо ва ибораҳои хусусияти шаҳвонидор ҳамроҳӣ мекунанд, ки аз зоҳир ва тарзи нишастани духтарон истифода мекунанд. Ва агар бар бозори ҷаҳонии реклом ва ВАО -ин усули хеле куҳна аст, ки брендҳои бузург аз он даст мекашанд,Узбекистон ба ҳамин наздикиҳо ин «абзор»-ро барои худ кашф кардааст
Кормандони бахши реклама дар Узбекистон аз ҳама бештар дар шабакаҳои иҷтимоӣ таҷриба мегузаронанд. Мазмун: «берун»-ро мақомоти давлатии TOSHKENT REKLAMA SERVIS назорат мекунад, ки шояд, мутмаъин аст, ки дар Узбекистон секс нест. Аз ин ру, дар шаҳр дучор омадан бо ягон баннере,ки дар он духтараке бо юбкаи кутоҳ акс ёфтааст, номумкин аст ва ҳамагуна суханбозӣ ё ишорае ба секс « бо арзишҳои суннатӣ мухолифат мекунад». Аммо назаорат аз болои саҳифаҳои интернетӣ ва реклама дар digital ё мураккаб аст,ё ба касе лозим нест ва тамоми халлоқият бо рангобарангии муноқишазоро танҳо метавон дар онҷо пайдо намуд .
Чанд моҳ қабл як клиникаи тошкандӣ, ки ба эпилятсияи лазерӣ машғул аст, саҳифаашро дар Фейсбук кушод ва қарор дод ки мизоҷонро ба таври ғайрианъанавӣ ҷалб намояд
Корманди бахши SMM-и ин ширкат гоҳе сурати мурғи паркандаи чулкипушро гузошта ба «чуҷаҳои гарм» пешниҳоди эпилятсияи лазерӣ мекунад ва гоҳе даъват ба «кандани муйҳои зери бағал» барои савори киштӣ шудан
Ана,ин қаҳвахонаи нав дар Тошканд бошад, занонро чун маҳсулот, мутобиқ ба навъҳояшон, муайян мекунад
Вазифаи асосии маркетологҳо ба ҳар роҳу васила ҷалб намудани диққат ба маҳсулот аст. Бозори рекламаи Узбекистон солҳо дар ҳолати ҷанинӣ буд ва аксар равандҳои нав аз канори он мегузаштанд. Ба он агар муносибати мухталифи сокинон ба секс, тавтияҳо дар ин мавзуъ ва комилан вуҷуд надоштани тарбияи ҷинсиро илова кунем, пас ҳамагуна овезае бо акси нимурёни зан чун қадами ҷасурона ва аҷибу ғариб истиқбол мешавад
Реклама дар телевизион қутби муқобили гуфтаҳои болост. Он образи занро ба гунаи «ҳамсари хуб» ё баръакс, занро ҳамчун махлуқи ҳарис, хастакунандаи мард намоиш медиҳад. Одатан, духтарон ва занон дар рекламаи телевизион назофат мекунанд,мешуянд ё мепазанд
Рекламаи иҷтимоие қобили мулоҳиза аст, ки барои канали телевизиони MY5 сахта шудааст. Тибқи сужети он духтаре. ки орзуи зодани тифл дорад, барои гирифтани қарз ба банк меояд. Банк дархосташро барои он қабул намекунад, ки ӯ таъоми серравған мехурад, сигор мекашад ва менушад, дар ҳоле ки ба кишвар «насли солим» зарур аст. Ё рекламаи ғализе алайҳи занони ҳомилаи сигоркаш
Дар самолётҳои мо парвоз кун!
Қазоқистон ҳам, ба мисли Узбекистон бо секс дар реклама таҷрибаи зиёд намегузаронад. То ҳануз намунаи пурсарусадотарини чунин бозорёбӣ ин рекламаи ширкати ҳавоии Chocotravel аст, ки дар борааш ВАО ҷаҳон навиштанд. Дар ин ролик стюардессаҳои урён пешниҳод мекунанд, ки « дар самолётҳои онҳо парвоз кунанд», ки он ба мизоҷон чандон хуш наомад . Масалан, стюардесса Асел Каликова навишта, ки ин реклама касбу кори ӯро тавҳин ва таҳқир мекунад ва омодагӣ ба парвозро халалдор : «Муҳтарам “эҷодкороне”, ки касби маро дар чунин сурати ношоисата баён намудед! Оё медонед, ки андаруни ин киштии ҳавоӣ ман ҳамаруза барои таъмини бехатарии шумо бо ҷону саломати худ таваккал мекунам ?»
Ношир Бақытжан Бұқарбай чунин фикрашро баён ва сипас даъват намуд ки рейтинги саҳифа паст карда шавад: «Мо дар кишвар нисбат ба ҳуқуқи занон мушкилот дорем, оҳоро медузданд,таҷовуз мекунад ва мекушанд. Дар ҳамин наздикиҳо духтари 19-солаеро дуздиданд, ки дар натиҷа ба таври фоҷиавӣ даргузашт. Ва дар ин замина тарғиби қоидаи « секс фурухта мешавад» авҷи сангиндилӣ ва камоли беақлист. Объективизатсияи шаҳвонӣ дар замони мо ба чунин ширкатҳо набояд шукуҳу шуҳрат афзояд »
Умуман соҳаи сайёҳӣ ва ҳамлу нақли ҳавоӣ истифодаи сексизмро дар рекламаашон дуст медоранд. Ба ёд оваред пешниҳоди Aviasales –ро дар бораи парвоз ҳангоми рухсатӣ бо оилаҳои қонунӣ ва «маъшуқаҳоятон». Ин маъракаи тарғиботӣ ҳам қазоқистониҳоро ба ғазаб овард, ҳарчанд аз назари бозоршиносӣ бо муваффақият гузашт. Онро ҳатто « гашти бозорёбии босаводона бо таъсири сирояткунанда» номиданд. Гарчанде Aviasales ҳамеша бо рекламаҳои моҷароангезаш тафовут мекард. Олга Страховая (сармуҳаррири Wonderzine) изҳор намуд, ки: кайҳо боз дар ин ширкат « тибқи қоидаи “сексизм, нажодгароӣ ва, гомофобия кор мекунанд: ва фуруши шумо ба авҷи аъло мерасадс”».
Такси и комиксҳо
Қирғизистон чун сутуни демократия дар Осиёи Миёна низ истисно нест. Сарфи назар аз «тафаккури шарқӣ» маркетологҳо талош мекунад, занро ба объекти шухӣ ва овезаи реклама табдил диҳанд. Масалан, ширкати «Намба такси» дар комиксҳояш занонро тамасхур мекунад, онҳоро ба сифати беақл, бонозу нуз, чашмгурусна ва намоишкорона «озод» тасвир мекунад
Тахминан реклама дар ТВ ҳам ба ҳамин кор машғул аст- онҳо андешаеро талқин мекунанд, ки барои узви шоистаи ҷомеа будан, духтар ба ҷамъият,шавҳар, ва ҳамсояҳо бояд маъқул бошад .
Ҳаммуассис ва продюсери гернералии ҷашнвораи иртибототи Red Jolbors Сабина Рейнголд бо реклама Дар Осиёи Миёна солҳо боз кор мекунад. Ба андешаи ӯ дар бораи сексисзм дар рекламаи минтақаи мо ҳамчун тренд гуфтан дуруст нест, вале ,мутаассифон чунин намунаҳо ҳастанд : «Восита ва қолабҳои зиёде дар бораи чи тавр сохтани реклама ҳастанд. Он аз ҳадафҳои иртиботот, вазифаи тиҷоратии бренд вобаста аст. Муҳим, омухтани мизоҷон аст, қабл аз он ки бо рекламаи маҳсулотат пеши онҳо равед. Ягон методи ҳамаро фарогир нест, вале роҳу воситаҳои бисёру гуногуне ҳастанд, ки чи тавр бояд дар бораи ин ён он бренд ё маҳсулот нақл кард. Барои ман саволи « Чи тавр пас тарғиб кард, агар на аз тариқи секс»? Ӯ гуё тасдиқ мекунад, ки ягона роҳи босамари рекламаи маҳсулот, муроҷиат ба мавзуи секс аст. Ин дуруст нест
Рекламаи хуб ва бад ҳаст. Агар рекламакунанда медонад, ки рекламаи хуб чист, он аз равишҳои шубҳаовар, танҳо ба хотири ҷалби таваҷҷуҳ, кор намегирад Ин ҳам маълум аст, ки дар рузгори мо ба истеъмолкунанда контентҳои мухталиф фишор меоваранд ва лозим меояд, ки аз дигарон бояд тафовут дошт, аммо метавон ба сужаҳои ба одамон наздик, шавқовар ва илҳомбахш тафовут кард .
Масалан, яке аз охирин намунаҳо — рекламаи “Модулбанка”. Дар чанд рузи аввал соҳиби фарогирии табиӣ гардид. Ин достонест, ки таҳрик меоварад, дар он одамон худро мебинанд. Ин мисоли руссиягӣ аст. Аз намунаҳои қазоқистонӣ метавон яке аз роликҳои машҳуртарин “Еноти зарфшуй”-ро зикр намуд, ки мукофтҳои зиёдеро аз ҷашнвораҳои гуногун соҳиб гардид
Аз тарафи дигар, ҳолатҳое ҳастанд, ки заминаи сексуалӣ ҷойи имкон дорад. Масалан, рекламаи таҳпӯшҳо. Гап дар сари он аст, ки чӣ тавр шумо инро нишон медиҳед. Реклама метавонад бемазмун ва бемаъне бошад, метавонад — ҷалбкунаанда бошад. Дар минтақаи мо бошад, нақл бо такя ба мавзӯъи секс бисёртар бо майли сару садо баланд кардан алоқаманд аст. Дар ҳоле ки имкони иҷрои он бо нақл кардани ягон ҳодисаи ҷолиб ҳамтан ҳаст».
Маркетинг табъу завқи ҷомеаро инъикос мекунад?
Аксуламалии корбарон ба чунин реклама ҷолиб аст: аксарияти занон ва мардон дар он ҳеҷ чизи бадеро намебинанд. SMMшикҳо шарҳҳои манфии феминисткаҳои узбекро пок мекунанд, корбарон бошанд якдилона ба андешае меоянд, ки шахсе кӣ аз ин реклама намехандад, ҳисси ҳазлу ҳаҷв надорад. Ҳатто баъд аз фаҳмондани он, ки барои чӣ овезаи акси Натали Портман ва хук дар оғуши ӯ бо зернавишти «худат биё, дугонаатро ҳам биёр» занонро таҳир кардан аст, истифодабарандагон на ҳама вақт ақидаашонро дигар мекунанд. Қисми зиёдӣ шарҳҳои мардон мисли пештара мусбат аст:- шумо ҳеҷ чизро намефаҳмед, ин шӯхӣ аст.
Чунин аксуламал низ табиатан натиҷа меорад. Минтақаҳои Осиёи Марказӣ бе ин ҳам бо анъанаҳои ғайриодии худ нисбати занон фарқ мекунанд. Дар Узбекистон ва Қазоқистон, одатан, духтарҳоро пешакӣ маслиҳат карда ва ҳатман ба намояндаи «миллати худ» ба шавҳар медиҳанд, дар Қирғизистон анъанаи барбарии «ала-качуу» — дуздидани арӯсҳо.равнақ дорад Ва дар ин кишварҳо, ғайр аз шарҳои калон, муносибат ба занон аксари вақт ҷанбаи исмеъмолӣ дорад, яъне – мардҳо шоҳ, калони хонаанд ва ҳамаи масъалаҳои муҳимро ҳал мекунад. Аз ин сабаб, табиист ки чунин навъи реклама одамонро ба ғазаб намеоварад ва андешаеро низ бедор намекунад ки таҳқир ва табъиз нисабат ба занон аз руйи аломатҳои ҷинсӣ вуҷуд дорад .
Нависанда Нелли Шулман бар он аст, ки ин як даври сарбаста аст: объективатсия чунон паҳн шудааст, ки чашми аудиторияро хира намудаастт. Ва мо наметавонем фаҳмем, ки кадом навъ таҳқир дар реклама вуҷуд дорад: на бо шарҳҳо, ва на бе шарҳҳо. Шулман фикр мекунад, ки ин масъаларо метавон бо роҳи интиқодӣ дар ВАО ҳал кард – мо бояд фаҳмем, ки чӣ нашр мекунем, барои кӣ ва барои чӣ инро кардан лозим нест.
На ҷомеаҳо ва на ВАО-и кишварҳои мазкур, одатан, дар муҳокимаи чунин рекламаҳо, ва умуман мавзуъҳои сексизм дар расонаҳо, иштирок намекунанд. Аммо истисноҳое ҳам ҳаст. Дар Қирғизистон нашрияи Kloop ба мавзуи стереотипизатсия бо аломатҳои ҷинсӣ аҳмият додаст, дар Қазоқистон нашрияи Factchek.kz муфассал таҳлил кард, ки сексизм дар реклама чӣ хатарҳо дорад
