Жамоавий рекламанинг ўзи нима, у нима учун матбуотга керак ва уни қандай қилиб яхшилаш мумкин – биз “Медиа топтоо– 2020” III саноат форуми доирасида чиқиш қилган Родион Скрябин нутқидан асосий тезис ва энг қизиқарли мисолларни келтириб ўтамиз.
Родион Скрябин, “Палиндром” Дизайн бюроси ривожланиш бўйича директори ва “Лайфхакер” ҳамда BurningHut нашриётларида маслаҳатчи.
Жамоавий рекламанинг моҳиятини тушуниш учун Родион реклама маҳсулоти яратиш жараёнига иккита ёндашувни кўриб чиқишни таклиф қилди: анъанавий ва гуманистик (инсонпарварлик).
Биринчиси, йўналтирилган императив ҳақида. Бу маъмурий-авторитар ёндашув бўлиб, бугунги кунда унга тингловчилар деярли эътибор қилмайдилар. “Биз маҳсулот яратдик. Сиз уни сотиб олишингиз керак!”
Гуманистик ёндашув асосий инсоний қадриятларни ҳурмат қилиш ва қабул қилишни назарда тутади. Инсонни ардоқлаш, унга ҳурмат, муҳаббат. Озодлик. Жамоавий реклама шу нуқтаи назардан яратилади – биз одамларга нимадир лозимлигини эҳтиёткорлик билан тушунтираётганда, уларнинг афзаллик ва манфаатларига эътибор қаратишимиз керак. Жамоавий реклама анча мураккаб ва қамровли.
Демак, жамоавий реклама нима экан? Родион “Лайфхакер”жамоаси томонидан амал қилинадиган тушунчани келтириб ўтади.
“Ҳақиқий жамоавий реклама – нашриёт томонидан реклама берувчи билан ҳамкорликда яратилган, нашрнинг таҳририят сиёсати ва услубига мос келадиган, тижорат хусусиятларини ҳам яширмайди ва нима учун яратилганини очиқ билдириб турадиган маҳсулот.
Ҳақиқий жамоавий реклама реклама берувчининг бизнес вазифаларини ҳал қилади ва истеъмолчиларга фойда келтиради”.
Ушбу тушунчаларнинг ҳар бир қисми жуда муҳим. Жамоавий рекламанинг барчаси нашрнинг ўзида тайёрланиши лозим. Мижознинг томонидан олиб келадиган маҳсулот бу ерда ўзини оқламайди. Нима учун? Мижоз келтирган матн қандай бўлишидан қатъий назар, у ҳеч қачон нашр услуби ва вазифасига 100 фоиз мос тушмайди.
Жамоавий реклама яратиш учун махсус бўлим фаолият юритиш керак, аммо таҳририят ва реклама бўлими ўртасида алоқа жуда яхши йўлга қўйилган бўлиши ҳам муҳимдир.
ЖАМОАВИЙ РЕКЛАМА МАҲСУЛОТИНИ ЯРАТИШ — БУ ДОИМ ҲАЛОЛ ЁНДАШУВ, АХИР У НАШРНИНГ МАВҚЕИНИ “БЕЛГИЛАБ” БЕРАДИ.
Матбуот фақат бизнес муаммоларни ҳал қилиши эмас, шу билан бирга аудитория фойдасига ишлаши ҳам керак. Биз одамларнинг умидларини пучга чиқаришимиз керак эмас. Бу маълумот, ўйин-кулги ва бошқа нарсалар бўлиши мумкин. Ўз-ўзидан брендлар ҳеч кимга қизиқ эмас, пресс-релизларга ҳам бировнинг муҳтожлиги йўқ.
Жамоавий рекламада асосан нима ишлайди?
Родион “Лайфхакер” жамоаси томонидан ўтказилган 2019 йилда жамоавий реклама бозорининг мухтасар тадқиқотини тақдим этди.
“Биз 27 та сайтни ўрганиб чиқдик ва уларнинг 22 тасида реклама жойлаштирилгани маълум бўлди. Жами 277 та материал топдик (учтаси битта махсус лойиҳа доирасида).
Биз бешта реклама форматини танладик: мақолалар, карточкалар, тестлар, ўйинлар, махсус лойиҳалар. Аксарият ҳолларда брендларга мақолалар таклиф қилинган, айрим нашрларда эса қуйидагидан бошқа форматни қўлламаган ҳам”.
Қайси тоифадаги харидор жамоавий рекламаларни сотиб олади?
- Таълим тизимида хизмат кўрсатувчи компаниялар,
- аудио, видео маҳсулот, ўйинлар,
- молиявий хизматлар,
- таъмирлаш ва қурилиш,
- транспорт,
- савдо соҳаси хизматлари.
Жамоавий рекламани қандай яхшилаш мумкин?
Родионнинг сўзларига кўра, аввало мижознинг бизнеси нимадан иборат эканини тушуниб олиш лозим. Бизнес қандай ишлашини тушунмай туриб, сифатли жамоавий реклама қилиш мумкин эмас. Шарҳлар билан танишиш, маҳсулотга назар солиш керак. Уни мустақил синаб кўринг.
Ғоя ўйланг. У қизиқарли бўлиши керак.
Ушбу схемага эътибор беринг – нима учун истеъмолчи сизнинг мақолангизни ўқиб чиқишни хоҳлаши лозим? Агар сиз учта парадигмадан бирига ёки ундан яхшиси, учтасига мос тушсангиз, таркиб аудитория учун қизиқарли бўлади:
- Прагматика – ўқувчи/томошабин олиши мумкин бўлган фойда.
- Туйғулар – қизиқувчанлик, қизиқиш, қувонч, ғазаб. Ҳамма ҳиссиёт оғушида.
- Ижтимоий – таркибни ўқиш/тинглаш/томоша қилиш жараёнида ўзингизни яхши ҳис қиласиз. Масалан, иқтисодий ҳисоботларни ўқиётганда, ўзингизга ҳурматни ҳис қиласиз.
Мижозга KPI кафолатланг. Бу кўришлар сони, мижознинг саҳифаларига мурожаатлар сони бўлиши мумкин.
Уялманг. Агар материал сизда ноқулай ва уятли ҳислар уйғотса, уни эълон қилмаслик керак.
“Лайфхакер”дан жамоавий реклама яратиш тамойиллари (“Лайфхакер жамоавий рекламани қандай яратади” материалидан)
- Биз тайёр материалларни нашр этмаймиз. Биз ўз аудиториямизни яқинроқ биламиз ва таркибни бошқалардан яхшироқ яратамиз.
- Тижорат йўналишидаги материал “Ҳамкорлик материали” эслатмаси билан аниқ белгиланиши керак.
- Бизда шаблон ечимлар мавжуд эмас. Биз ҳар бир мижоз учун айнан унинг вазифасидан келиб чиқиб, алоҳида ғоялар таклиф қиламиз.
- Ушбу материал кимнинг фойдасига тайёрлангани муштарийга тушунарли бўлиши керак. Буни логотип ва матндаги таъкид эслатиб туради.
- Реклама тўғрисидаги қонунга амал қиламиз: биз тамаки, микрокредитлар, молиявий пирамидалар ва қимор ўйинлари билан ишламаймиз, парҳез қўшимчаларига эҳтиёт бўламиз, дори-дармонларни тасдиқланган самарадорлик учун текширувдан ўтказамиз ҳамда сиёсат ва дин ҳақида ёзмаймиз. Биз шубҳали, фойда келтирмайдиган ёки фойдаси тасдиқланмаган маҳсулотлар билан ишлашни рад этишимиз мумкин.
Биз кафолат бера оладиган натижани ваъда қиламиз ва деярли ҳар доим KPI талабидан илгари юрамиз.
Родион Скрябиндан фойдали ҳавола/ манба/материаллар
“Лайфхакер” “Инициал” бюллетени – қандай яхши ёзиш керак
Нотижорат MEH — Marketing, Edutainment, Humor конференцияси. Энг яхши маърузачилар, қисқа суҳбатлар
Контент ишлашини истовчилар учун курс – “Пуллар, замбараклар ва таркиб”.
Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Интернет даврида мижозларни жалб қилишнинг янги усуллари.
Рақамли технологиялар асрида медиа алоқанинг 10 та янги парадигми
Родион Скрябин машғулотлари Internews ташкилотининг Қирғизистонда ўтказган “Медиа топтоо– 2020” III саноат форуми доирасида бўлиб ўтди.
Муаллиф: Анна Сухачева
