Это – последняя из цикла лекций по экономической журналистике Александра Куприянова, преподавателя Высшей школы журналистики при Высшей школе экономики (Россия), заместителя руководителя редакции новостей Агентства «РИА Новости».
Тренинг он провел во время Летней школы экономической журналистики в Алматы, организованной общественным фондом “Институт Медиа Стандартов” при поддержке фонда “Сорос-Казахстан”. Стенограмму лекций Александра мы публикуем с разрешения “Института Медиа Стандартов”.
Прочитайте по ссылкам предыдущие лекции:
- О трендах в экономической журналистике
- О структуре экономического текста
- Откуда берутся экономические истории?
Если все газеты освещают то, что происходит вокруг, то гиперлокальное СМИ само является частью того, что происходит.
Во всем мире некоторое время назад был бум гиперлокальных СМИ, на котором многие обожглись. И сейчас период более взвешенного к ним отношения.
В мире существует очень успешный опыт работы гиперлокальных СМИ и ни один из них не связан со СМИ, которые учреждали крупные корпорации. Из этого можно сделать вывод, что наличие крутой финансовой поддержки — не обязательное условие для успеха гиперлокального СМИ.
Но в октябре 2009 года мы были в Праге, где посетили крупную корпорацию PPF Group, которая в России представлена в виде сети бытовой техники «Эльдорадо». Такая транснациональная корпорация «Иншуранс», «Бэкхинг», «Ретейро» и немножко медиа. Они владеют в Европе несколькими изданиями. Больше всего СМИ у них в Чехии, потому что это — компания из Чехии. Именно там они запустили систему гиперлокальных СМИ, вероятно, в попытке переломить тенденцию, когда гиперлокальные СМИ, объединенные в какую-то корпорацию, не очень успешны. На маленькую Чехию они запустили 17 таких проектов. В будущем планируют сделать 80.
Структура гиперлокального бизнеса, построенного сверху вниз
Есть некая штаб-квартира в центре, которая разрабатывает решения. Очевидно, если мы говорим, что инфографика – это тренд, то если ты не работаешь в очень крупном издании, ты не можешь дать людям инфографику, это дорого. Если ты не работаешь в очень крупном издании, ты не можешь идти к разработке новых форматов, ты не можешь делать ничего сложного. Правильно? Поэтому штаб-квартира в центре занимается идеями, технологиям, управлением. В общем, управляющая компания.
В регион гиперлокальное СМИ заходит не только как издание, но и как место тусовки. Очевидно, что большая жизнь нормального чеха проходит в пивнушках. Каждое гиперлокальное издание арендует либо приобрело в свою собственность маленькое кафе. В Чехии это недорого. Это не Россия и не Казахстан. И часть этого кафе занимает редакция. Люди приходят, общаются. Вот тут же журналисты, которые про вас пишут, и традиционные разговоры людей, которые пришли пиво выпить.
— У Семеновны-то ого-го, капуста-то выросла.
— Что правда выросла?
— Точно, сам видел
— Иди и фотографируй.
Сами издания являются некоей такой связкой – сайт плюс газета. Они все одинаковы, они все разработаны в штаб-квартире. Сквозь газеты идут какие-то общие идеи.
Знаете, стандартная тема – конкурс-фотография «Лучшая кошечка». И все 17 газет с местными подборками лучших кошек. Более серьезные темы гиперлокальное медиа не интересует.
Есть газеты, которые распространяются только в метро. Это тоже гиперлокальное СМИ? Нет, это не гиперлокальное СМИ, потому что Вы — пассажир — не принимаете участие в создании контента газеты «Метро». Вот в этом и разница.
Самый важный показатель — эти социальные технологии. Это не газета, которую там делает какой-то дядя. Это газета, которая делается вместе. В России с этим очень тяжело. Гиперлокальная технология пострена на идее сообщества. В Чехии понятно, вот этот городок, где все почти родственники, собираются вокруг пивнушки.
Есть ли будущее у таких проектов в наших странах?
Может, у нас менталитет не подходит для создания таких СМИ?
Я не готов обсуждать менталитеты в этом контексте. Это что же, одни достойны демократии, другие – не достойны? Одни достаточно развиты, чтобы иметь гиперлокальные медиа, другие нет? Одни достаточно развиты, чтобы постигать грамоту, а другие – негры? Да?
Безусловно, мы пытаемся рассмотреть эту бизнес-модель, мы пытаемся понять, как ее положить на нашу реальность. Экономическая суть гиперлокального проекта в том, что это должна быть расчетная единица. Штаб-квартира дает деньги только на запуск. Остальное – крутитесь, как хотите.
Деньги на запуск — это средства на то, чтобы купить кафе, купить оборудование, выплатить зарплату за первый год.
В принципе, даже на «западе», если Чехию называть «западом», не питают иллюзий, что на продаже информации можно заработать. Ньюс-кафе рассматривается, как средства для финансирования проектов, то есть средства от продажи пива идут на финансирование проекта. И, может быть, продажи пива растут из-за того, что там сидят журналисты, и можно посмотреть на живых журналистов.
«Ньюс-кафе»
В разных городах разные бренды. Единственное общее название проекта — «Ньюс-кафе». В каждом городе приписка «Ньюс-кафе «Брно». Газеты могут называться по-разному, но они оформлены одинаково. Собственник надеется в будущем с этого получить прибыль. Он отдает себе отчет, что эти гиперлокальные местные проектики, будут какую-то копеечку приносить. Просто, если этих самоокупаемых проектиков будет достаточно много, то копеечка будет достаточно большой.
И такой локальный проектик обязательно будет в будущем приносить рекламу. 17 проектов уже работают. Уже можно подводить какие-то итоги.
Главное – это проблема с качеством. Когда ты привлекаешь толпу непрофессиональных журналистов в качестве писателей, очевидно, что они будут писать ересь. Это — главная проблема, с которой борется проект. Они утверждают, что борются достаточно эффективно. Как именно эффективно – не говорят. Но мы задумали диверсию.
В Гамбурге будет очередная Европейская конференция по гиперлокальным медиа, и мы туда поедем через Чехию. Мы собираемся арендовать машину и проехать по всем 17-ти запущенным точкам и посмотреть на них вживую. Узнать, как народ к этому относится. Сидит в этих ньюс-кафе? Действительно ли журналисты там сидят или не сидят они там? Просто интересно. Это же была презентация проекта. Все, что я говорю, я узнал на презентации. Как это выглядит, на самом деле, я узнаю, если начальство отпустит покататься по пивнушкам Чехии.
Люди там, как они говорят, и рассказывают все журналистам и сами пишут. Необязательно для того, чтобы написать, приходить в кафе, можно по Интернету. Журналист из пивнушки может попросить: «Слушай, у тебя же сын там в каких-то соревнованиях участвует? Напиши нам, чем они там закончились. Парочку фоток пришли».
К людям, которые сотрудничают с газетой, предъявляются особые требования. Как обыкновенные журналистские требования, так и совершенно специфические – быть социально активным. Мне кажется, что с социальной активностью у людей постсоветского времени большие проблемы. Социально мы не объединяемся, что с нами не делай.
Что собой представляет редакция гиперлокального СМИ?
Стандартная гиперлокальная редакция выглядит в Чехии следующим образом. Есть ответственные за все, общий репортер, отдельный спортивный репортер. По мнению PPF (крупнейшая инвестиционно-финансовая группа в Центральной и Восточной Европе), тема спорта привлекает местных читателей и об этом надо постоянно писать. Я в этом, если честно, сильно сомневаюсь. Потому что интерес к местному спорту заканчивается на уровне местной футбольной команды и то, если город крупный. Игры школьников точно никому не интересны, кроме школьников. Но с другой стороны аудитория издания – это как раз родители этих школьников.
Есть внештатные сотрудники. Коллеги рассказывают, что бабушки очень любят писать. Их только надо в мирное русло направить, чтобы они не писали «простыни», не лили «воду». Если они все равно знают, что Иржи женился на Анжеле, то пусть сделают об этом материал, если сам Иржи не хочет писать.
В связи с тем, что в Чехии развита система волонтеров, помогающих кому-то, убирающих улицы, следящих за экологией, то лидеры этих волонтерских движений также становятся поставщиками контента для СМИ. PPF утверждает, что в месяц содержание этой команды со всеми платежами обходится в 8 тысяч евро. Это заработная плата плюс офисные расходы.
Главные ошибки в создании гиперлокальных СМИ
Главные ошибки тех корпораций, которые пытались делать подобные проекты в прошлом, по мнению PPF, следующие. Ошибкой является скупка звезд. Но, в принципе, как мне кажется, в больших СМИ скупка звезд уже давным-давно стала ошибкой.
Есть проблема того, что люди внутри гиперлокальной редакции не понимают, что они делают. Им постоянно нужно напоминать: «Ребята, вы гиперлокальное издание, вам не нужно писать про Путина, про Тополанека, вам не нужно писать про землетрясение в Чили. Народ не этого от вас хочет. Не нужно выгонять эту бабушку, которая к вам пришла рассказать, как ее достал сосед, постоянно стучащий молотком по своей крыше».
Мы в «РИА Новости» обсуждали, что при правильной режиссуре мероприятий, при наличии каких-то карнавальных вещей, при подаче, гиперлокальной подаче, это тоже очень интересно. Потому что есть такая избирательная технология: как выиграть выборы в небольшом городе или деревне, если ты человек снаружи? Очень просто. Надо познакомиться со всеми жителями, со всеми сфотографироваться, выпустить плакат-календарь на следующий год, где есть все лица этой деревни. Вот это, может, единственный способ «побить» местного деревенского. Таким образом, если с каждого мероприятия делать подборку местных лиц, то, это и будет хорошая подача.
Гиперлокальное издание доказывает, что оно существует, тем, что постоянно что-то проводит. Фотогалерея лучших кошечек — это следствие выставки «Лучшие кошечки», которую устраивает эта газета. Набор таких мероприятий должен быть нескончаемый. Это точно так же, как выпускать само издание, с такой же периодичностью. А периодичность — раз в неделю.
На чем зарабатывают
Газета в «Ньюс-кафе» не раздается бесплатно. Большая часть тиража продается там же. Я уверен, что количество покупателей равно количеству фотографий. Плюс еще хозяева кошечек. И, конечно, родственники.
Помимо газет продают еще подписку на сайте. И подписка на сайт стоит где-то в районе 5 долларов в месяц. О стоимости газет не знаю, но как говорят в корпорации, газета – это артефакт, которого скоро не будет.
Минусы. Очевидно, что количество людей, количество аудитории крайне мало. Вот о нас, о нашей журналистской деятельности судят по большим историям. Там больших историй нет. Или они крайне редки. Там простая человеческая жизнь. И там есть узнаваемость и доверие к бренду на локальном уровне. Но очевидно, что если PPF все-таки создаст 80 таких изданий, тогда корпорация получит и политический механизм.
«Посадить журналиста в народ»
Но, оценивая возможности создания у нас гиперлокальных СМИ, я бы советовал не обращать внимания на сетевую систему. Обратите внимание на идею вовлечения в сообщество!
Есть похожий опыт в Швейцарии. Там есть такой район, называется «Юнг фрау» — «Молодые девушки». И на одной из конференций я познакомился с молодым человеком, которому по наследству достался бутик в центре какого-то населенного пункта вот в этом районе «Юнг фрау». И бутичный бизнес как-то не пошел, одежда у него не продавалась, в общем, ничего не получилось. И он тогда основал газету, которую назвал «Юнг фрау цайтунг» – «Газета молодых девушек», если дословно перевести.
А всю редакцию газеты он посадил в витрину этого бутика: от секретарши до верстальщиков.
В этой газете все журналисты сидят в витрине. В центре города. На главной площади. Идея посадить журналистов прям перед глазами тех, кто их читает, в принципе, это забавно. И это такой сигнал нам, тем, кто проектирует медиапроцессы, подумать над фишками, как визуально, как физически журналиста посадить в народ.
Читайте также:
О трендах в экономической журналистике
