Значительной частью аудитории большинства СМИ сегодня составляют представители поколения Миллениума (millennials[1]) — поколение «некст», «сетевое» поколение — люди, рожденные между 1980 и 1998 годом, встретившие новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
Однако насколько четко издатели представляют себе этот важнейший сегмент зрителей/читателей/слушателей?
В подробном исследовании, проведенном в 2015 году в рамках Media Insight Project, совместного проекта Associated Press — Центра по изучению общественного мнения NORC (Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research) и Американского института прессы, предлагается новостные и интернет-привычки представителей поколения Миллениума разбить на четыре отдельные группы.
Отчет основан на глубоком анализе опроса населения США в возрасте 18-34 года, однако данные могут быть использованы издателями всего мира — основные характеристики данной части населения в разных странах остаются идентичными.
Итак, 4 группы поколения «некст».
- Невнимательные. Это — самые молодые представители Миллениума в возрасте 19-24, которые получают новости и информацию по большей части случайно натыкаясь на них.
У них обычно еще нет семей, и не началась карьера. Их сетевая жизнь в большей степени проводится в социальных кругах, на учебных ресурсах или в первых попытках найти работу. Менее, чем 1 из 3 лично оплачивает подписку на цифровые или печатные новости, а обычные новостные темы, такие, как новости общества или мировые новости, не занимают центрального интереса в их каждодневной жизни.
Лишь некоторые из них следят за текущими событиями и «полезными новостями». Большинство заходят в интернет, в первую очередь, ради развлечения, например, для игр, или слушают потоковую музыку, смотрят видео. Но все же новости не являются совсем чужеродными в этой группе. Половина представителей группы все равно в курсе того, что происходит в мире, многие изучают мнения, отличные от их собственных, в социальных медиа.
- Исследователи.
Это — опять молодые представители Миллениума, также в возрасте 18-24, которые занимаются активным поиском новостей и информации. Они по демографическим показателям довольно схожи с Невнимательными (т.е. у них еще нет семей или карьеры), но в этой группе немного больше мужчин, чем женщин.
У них высокий процент доступа к интернету (у 97% есть смартфоны), они интересуются новостями и проявляют бОльшую активность в их добыче в сети.
Эта категория следит за разнообразными текущими событиями и темами «полезных новостей». Ими движут убеждения о социальных и гражданских выгодах слежения за новостями, и они используют интернет и социальные медиа как для поиска информации, так и для связи друг с другом.
- Отвлекающиеся.
Представители Миллениума постарше, в возрасте 25-34, которые уже обзавелись семьями и принадлежат к среднему классу. Они обычно не используют новости или информацию для гражданских или социальных целей. Они чаще всего случайно натыкаются на новости и информацию, а не активно ее ищут, большинство из них лично не оплачивает подписку на новости.
Они также получают меньше новостей и информации из сети и социальных медиа, чем другие группы представителей Миллениума. Хотя все равно примерно половина из этой группы узнает новости и информацию из сети. Многие следят за новостями из разделов «стиль жизни» и «полезные новости», что демонстрирует связь с их работой, семьями или решением проблем в личной жизни.
- Активисты.
Еще одна группа из преимущественно людей постарше, 25-34 лет, но являющихся Активистами, которые, в отличие от Отвлекающихся, как правило, активно ищут новости и информацию. Эти представители Миллениума уже имеют семьи, карьеру и связь со своим окружением.
У них накоплено достаточно опыта жизни в мире, чтобы беспокоиться о некоторых вопросах, и достаточно стабильности в жизни, чтобы тратить энергию на эти вопросы. Большинство из этой группы лично оплачивает подписку на цифровые или печатные новости, они чаще всего следят за текущими событиями и в опросе сказали, что используют новости для гражданских целей. Они получают новости из сети, но менее, чем другие группы, склонны к частому использованию интернета для социальных и развлекательных целей.
Как различаются 4 группы представителей Миллениума:
| Невнимательные | Исследователи | Отвлекающиеся | Активисты | |
| Регулярно выходят в сеть, чтобы быть в курсе того, что происходит в мире | 53% | 85% | 53% | 80% |
| Платят за новостную подписку | 31% | 44% | 40% | 51% |
| Используют новости , чтобы поговорить с другими о происходящем | 49% | 74% | 44% | 55% |
| Говорят, что новости им помогают получить информацию, чтобы стать лучшим гражданином | 56% | 64% | 47% | 67% |
| Регулярно следят за музыкой, ТВ, фильмами | 73% | 67% | 63% | 59% |
| Регулярно следят за национальной политикой и правительством | 34% | 57% | 33% | 60% |
Эти данные показывают, что универсальный контент или издательская стратегия для всех представителей Миллениума могут зайти в тупик, и что должны применяться разные средства для охвата и вовлечения каждого из этих отдельных типов представителей нулевых.
