Рекламная выручка в Los Angeles Times практически уничтожена. The Guardian понимает, что потеряет 20 миллионов фунтов за полгода. Для независимых региональных СМИ финансовая ситуация тоже тревожная, и пока ничто не предвещает изменений. Значит ли это, что «мы все умрём»? Или не все? Что можно сделать, чтобы удержаться на плаву?
Александр Богомолов, директор проектов Internews, медиаконсультант, и Артём Лисс, редакционный советник и менеджер программ Internews, провели заключительный вебинар из цикла «СМИ в эпоху COVID-19», на котором поделились рекомендациями для работы малых медиа в период пандемии.
Сложно, потому что непонятно
Недавно Internews провёл опрос издателей по итогам марта, партнёры подвели итоги первого квартала работы. До сих пор, особенно в регионах, существует крайняя газетозависимость: 71 % выручки формируется за счёт печатных изданий — продажа тиража и реклама. Тираж упал в трети случаев больше, чем на 30 %. Распространение тоже страдает довольно сильно, и это март — это только начало. Все, кто когда-нибудь работал в СМИ на управленческих позициях, знают, что первый квартал — не показатель, и достоверная картина будет видна по итогам года.
мир выйдет из этого кризиса новым, и проблема в том, что никто не знает, каким.
Основные угрозы, которые видят медиаменеджеры:
- Полная непредсказуемость. Такого никогда не было, мы не можем найти аналогов такому кризису и не знаем, когда это всё закончится.
- Отложенный экономический эффект. Все экономисты пугают страшными сроками. Говорят, что это худший кризис со времён Великой депрессии, всё плохо, экономические показатели всех стран демонстрируют рецессию.
- Пострадали медиа, которые пытались себя застраховать. Многие издания пытались диверсифицировать себя: выходить онлайн и офлайн. Сейчас они сильно пострадали — офлайн рухнул.
- Трафик временно растёт, а выручка не растёт соответственно трафику либо не растёт совсем. Уменьшение числа рекламодателей, падение цен на размещение рекламы, рекламодатели блокируют размещение своей рекламы на любом контенте, связанном с коронавирусом.
- Газеты дорого издавать, некому и негде продавать и даже раздавать. Сами продавцы газет боятся распространять продукт из-за угрозы заболеть.
- Валютные колебания. Кризис коронавируса совпал с валютным кризисом, падением цены на нефть. Таким образом, совпали сразу два кризиса.
- Безынициативность. Есть обречённость. Люди столкнулись со страшным зверем и ждут, когда он придёт и всех съест.
Что можно с этим сделать?
«Я не могу предложить ничего, кроме крови, тяжёлого труда, слёз и пота». Уинстон Черчилль, 1940 год.
Нет какого-то одного или двух волшебных рецептов. Единственное, что точно нужно делать — барахтаться до последнего:
- Ежедневный контроль на уровне компании. Человек, который принимает решения, в ежедневном режиме должен получать информацию, что происходит в редакции. Пусть это будет какой-то короткий бриф, но это обязательно — ситуация меняется по нескольку раз в неделю. И даже отпустив её на 3-4 дня, можно сильно пострадать.
- Обязательно нужно составлять риск-план. Не один, а несколько вариантов — на случай разных предвиденных и непредвиденных ситуаций. Это нужно для того, чтобы принимать решение не впопыхах, не панически, а на основе того, что было заранее продумано, выстроено.
- Собирать наличные. Это то, что позволить сейчас держаться на плаву, поскольку именно карантинные месяцы будут самые тяжёлые. В регионах среди рекламодателей много малого бизнеса. Они не отменяют рекламу, а просят перенести её на более поздний срок — они закрыты и не могут сейчас оказывать услуги. Проблема не в отсутствии рекламы, а в отсутствии предмета рекламы.
- Больше чужих качественных материалов. Это экономия ресурсов. Запасайтесь теми ресурсами, которыми делятся. Можно эти материалы использовать, особенно если речь пойдёт о сокращении сотрудников.
- Медиаменеджер должен стать лидером и поддерживать сотрудников. Лидерам страшно, но простым сотрудникам очень страшно. Нужно уговаривать грести дальше. Выгребут те, кто будет работать.
- Оптимизация, реструктуризация штата. Это очевидная вещь. Пока лучше эту политику не проводить, но какие-то небольшие сокращения зарплат уже идут практически везде. Обычно оклады сокращаются пропорционально, в зависимости от занимаемой позиции в компании.
- Пересмотр всех договоров. Где что? Где можно сэкономить лишние деньги? В первую очередь — это аренда, чаще всего это вторая статья расходов после зарплат. Отказ от аренды — не всегда удачное решение, потому что продуктивность некоторых сотрудников в удалении падает. Говорите с собственниками, договаривайтесь, они тоже не хотят потерять арендаторов.
- Оптимизация печати. Сдвоенные номера, другая регулярность, снижение полосности.
- Лоббизм через отраслевые организации. Они созданы для этого. Если можно платить налоги — платите их, потому что заплатить потом налоги за полгода тоже будет тяжело.
- Отказ от закупки трафика. Кроме исключительных случаев, когда нужно на какой-то спецпроект догнать аудиторию. Закупка трафика может компенсироваться потоком коронавирусного трафика.
Где искать деньги?
Пожалуй, самый часто задаваемый вопрос от малых редакций. Варианты найти финансирование есть и в условиях кризиса:
- Продавцы должны продавать. Если сотрудник отдела продаж не приносит ничего, он бесполезен.
- Оптимизируйте ваши коммерческие предложения под вирус. Здесь нужен редакционный креатив и на уровне идей, и на уровне исполнения.
- Направляйте вирусный трафик на невирусный контент. Говорите со специалистами, как правильно «подсовывать» эти материалы в ленте. Это поможет сохранить трафик после пандемии и получать с него доход.
- Донаты. В разных странах разное законодательство насчёт добровольных пожертвований, но в любом случае нужно попробовать. Нужно честно общаться со своей аудиторией. Не стесняйтесь просить денег.
- Вебинары. Платные вебинары — это сложно, потому что огромная конкуренция. Они конкурируют между собой. Если не уверены — не идите сюда, не тратьте силы.
- Доставка. Экстренная мера для тех, у кого есть собственная система распространения. Помогайте компаниям, осуществляющим доставку.
- Гранты. Ищите гранты везде. Донорские организации понимают, что сейчас происходит, но им нужно как-то узнать о вас.
Настало время стратегических изменений. Если вы очень хотели что-то сделать, но боялись, делайте сейчас, потому что потом будет ещё страшнее. Делайте это осознанно и только если вы видите бизнес-составляющие. Проекты ради проектов сейчас можно делать только если под них выделены гранты.
Ещё один важный момент — региональные медиа сейчас должны быть как можно ближе к аудитории. Эту мысль иллюстрирует фотография редакции BBC в небольшом городке Кенте.
— Самое главное на этой картинке — это вот эти огромные окна, потому что за этими окнами находится всё: студия, в которую вы можете заглянуть прямо с улицы, за этими окнами находится ньюсрум, в который вы также можете заглянуть прямо с улицы. И, мне кажется, это прекрасная метафора того, что такое местное СМИ, и чем должно быть местное СМИ. Местное СМИ — это нечто такое, что постоянно открыто местной же аудитории, — отмечает Артём Лисс.
Материал был дополнен этой информацией после вопросов в социальных сетях.
Подводя итоги
Первый вебинар из цикла «СМИ в эпоху COVID-19» прошёл почти месяц назад. На нём эксперты рассказали, как изменится работа медиа из-за коронавируса. Затем обсудили особенности работы с научной информацией и предложили способы удержания аудитории, которая пришла на новости о COVID-19. Но за последнее время интерес к статьям о коронавирусе упал на 24 %.
Из-за коронавирусной усталости читателю уже мало интересны новости, напрямую связанные с пандемией. Как в одном конкретном городе проходит карантин? Истории про чиновников. К таким историям интерес будет сохраняться, они не вписываются в коронавирусную махину. Общее соотношение трафика остаётся неизменным. Нужно искать некий компромисс между историями, которые как бы про COVID-19, но как бы и не про него.
Как любое СМИ, мы должны вовлечённо реагировать на конкретные потребности аудитории. Самый простой способ — задать ей вопрос. Следите за трендами, ищите местных героев и знайте свою аудиторию.
