Владимир Шведов, экс-главный редактор российского издания «Такие дела» рассказывает о том, какие стратегии и инструменты могут использовать медиа для запуска и развития проектов, связанных с благотворительностью, как вовлекать аудиторию в акции и кампании, что нужно для эффективной работы медиа и НПО в сфере благотворительности.
«Новый репортёр» делится основными тезисами выступления.
Как позиционирует себя издание «Такие дела»
Самая главная цель издания «Такие дела» — это поддержка благотворительных организаций в рамках фонда «Нужна помощь». Это издание создавалось не только чтобы работать как социальное медиа, но и для того, чтобы оказывать поддержку общественным организациям. В итоге за семь лет удалось собрать 500 миллионов рублей на более 300 социальных проектов.
Главная сложность «Таких дел» — это их положение между миром благотворительности и журналистики. Изданию не удалось его преодолеть, двойственность осталась. Но российская журналистика оказалась в тяжёлой ситуации, и нам было не до того, чтобы решать, как мы должны работать: как активисты или журналисты. Мы решили себя обозначить как НПО и медиа, мы оценивали ситуацию по обе стороны баррикад. Те материалы, которые помогали продвигать фандрайзинговые кампании, мы делали в соавторстве с НПО, выступали на стороне благотворительных организаций. Весь остальной контент мы готовили исходя из запросов нашей аудитории, и иногда это противоречило тому, что хотели наши партнёры.
Зачем нужны СМИ нужны НПО?
- Попадание в медиа = большие охваты
- Заявление о собственной экспертности
- Достижение долгосрочных целей: перемены в законодательстве; внедрение новых стандартов, продвижение новых программ
- Фандрайзинг и поиск сторонников
- Возможность взгляда на свою работу со стороны
- Тёплые контакты для критических ситуаций
Зачем нужны НПО для СМИ?
- Постоянный контакт, устойчивые связи — НПО уникальный источник информации
- Рассылки и личные письма
- Переупаковка и социальные сети — продолжение историй
- Интересное: трудности — темы для материалов, информация — исследования, опросы, успехи — герои организаций, люди — портретные истории
Определитесь с сотрудничеством
Подумайте, для чего вам нужна работа с НПО, и проговорите положения в команде и с партнёрами — например, будете ли вы собирать деньги или нет. Что вы хотите от читателя: чтобы он просто прочитал статью, чтобы он помог или вышел на пикет? Полюсы журналистов и активистов находятся достаточно далеко и иногда вступают в конфликт и поэтому все вопросы необходимо проговаривать заранее.
Как повысить привлекательность историй
Помните про драматургию.
- Герой — знакомим и рассказываем
- Изъян — трудности, с которыми он столкнулся
- Цель, которую необходимо достичь
В любой истории есть сторонники, которые могут помочь, и противники — например, чиновники, — которые мешают. Необходимо рассказать историю конфликта человека и обстоятельств.
Герой
- Герой может быть необычным
- Герой может быть обычным
- Он готов говорить
- Нужно провести больше времени вместе
- Не превращать историю в интервью и не жалеть героя
Например, мы писали о проблеме инсульта, которая распространена среди пожилых людей и почти не имеет решения. Но для того чтобы люди понимали, что они могут изменить ситуацию, мы показали молодую девушку, которая пережила инсульт, и читатели поняли, что они могут что-то изменить и помочь.
Визуальный ряд
- Изображение — полноценная часть истории
- Лицо всегда вызывает больше доверия
- Важно не причинять вреда герою
Визуальный ряд очень важен, и важно попытаться договориться с героем, что вы его покажете читателю. Даже если не получится, можно придумать сложные подходы, где не будет видно лица в деталях, но будет создано представление о герое.
Как собирать деньги?
Прямо просить денег и объяснить, на что ваши партнёры будут расходовать эти средства. Объяснить чрезвычайно подробно и честно, рассказать, как сделать перевод. Также следует рассказать, как эти деньги помогли вашим героям и предложить помочь ещё.
Про планирование
Каждая история требует как минимум три недели на подготовку: от идеи до публикации. В этот промежуток входят сама работа, редактура, согласование, фактчекинг и экспертиза, если это сложная социальная проблема. Но лучше иметь запас текстов на будущее.
Журналистика решений
Чтобы не угнетать аудиторию только проблемами, мы решили использовать журналистику решений. Это целая философия и комплекс мероприятий, здесь свои подходы и методики. В англоязычном медиаполе журналистика решений — это популярное направление, в России к ней настороженное отношение. Но как мы видим активизм и журналистику — это публикации, в которых есть чек-лист, проблема с решениями, инсайты и база, объясняющая эффективность проекта.
Этот вебинар состоялся в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
