Независимые медиа в Таджикистане признаются, что уровень доверия, который раньше был между редакциями и бизнес-компаниями находится не на самом высоком уровне. Местные эксперты считают, что эти взаимоотношения могут зайти в тупик. При этом развиваться без связки друг с другом у медиа и бизнеса вряд ли получится и нужно перезагружать сотрудничество.

«Новый репортёр» рассказывает о том, как журналисты намерены изменить ситуацию.

Медиагруппа «Азия-Плюс» в Таджикистане работает уже почти тридцать лет и считается одним из главных экспертов на своём рынке. Из длинного списка проблем, с которыми медиа сталкиваются в последние годы, специалисты этой компании сейчас выделяют сложные отношения между редакциями и бизнес-структурами. Этот вопрос настолько волнует медиа, что «Азия-Плюс» даже организовала в Душанбе первый профессиональный Impact форум, куда пригласила экспертов индустрии из стран Центральной Азии. Несколько часов они обсуждали главные вызовы и искали общие решения.

«Мы понимаем, что таджикским медиа нужно выйти на полное самообеспечение до такого уровня, чтобы не зависеть от поддержки извне. Но сделать это в одиночку, без бизнеса и, естественно, без компаний, которые сейчас занимаются новыми технологиями, будет невозможно. Так и появилась идея создать площадку, на которой медиа, бизнес и айтишники смогут обсудить будущее, к которому мы все стремимся, только разными путями», — рассказывает известная таджикская журналистка, документалистка, координатор Impact форума Махпора Киромова.

Форум собрал 400 человек, как и планировалось, аудитория разделилась на три категории – бизнес, IT и медиа. Найти точки соприкосновения между ними было непросто, но организаторы рискнули, предложили лозунг «Будь частью перемен» и выдвинули идею о совместном взаимовыгодном сотрудничестве.

«Мы хотим построить сообщество, где все будут равными игроками, где все получат свою выгоду от этой коллаборации и коммуникации. Вместе мы быстрее достигнем той точки, где продвигать надо будет не только товары, но и смыслы», — объясняет Махпора.

Её коллега – исполнительный директор медиагруппы «Азия-Плюс» Манижа Ахмедова выделяет актуальные проблемы, которые касаются медиа и бизнес.

«Присутствует недостаток искренности в информационном взаимодействии: компании хотят видеть информацию о себе «слишком хорошей, чтобы быть правдой», и медиа приходится мириться с этими требованиями», — говорит Манижа Ахмедова.

Картина, которую она описывает, хорошо знакома таджикскому медиарынку. Большинство заказчиков слабо разбираются в производстве контента и главным условием для них остаются исключительно лестные отзывы в их адрес. В таких условиях у журналистов и продюсеров практически не остаётся возможности представить компанию объективно, чтобы аудитория получила взвешенную и действительно полезную информацию. Приходится подстраиваться под требования заказчика и выпускать материалы, которым аудитория не верит.

Результат предсказуем: медиаплощадка получают низкокачественный контент, а компании впустую расходуют рекламные бюджеты. Увы, эта ситуация по-прежнему актуальна для Таджикистана, тогда как на многих зарубежных рынках подобную дилемму удалось решить ещё годы назад.

Что такое сегодняшний капитал?

На Impact форуме зарубежные медиаэксперты представили целую серию самых разных вариантов сотрудничества, в котором учитывались интересы бизнеса, аудитории и медиаплощадки. И как показывает практика, именно кейсы, в которых главным критерием становилась социальная ответственность, были самыми успешными.

Например, Виктор Елисеев, предприниматель из Казахстана, продюсер, основатель Select Group Communication – компании, которая предоставляет экспертные услуги в области коммуникационных сервисов, рассказал о первом частном музее современного искусства в Алматы, который был открыт крупной бизнес-структурой. Об открытии этого музея написали все местные и многие зарубежные медиа, весь контент был в позитивном ключе, бренд компании в разы повысил свою репутацию в глазах аудитории, а имя Нурлана Смагулова вошло в историю именно в связке с созданием этого музея.

Виктор Елисеев в своей презентации «Медиа как капитал» поделился важными тезисами:

• Когда бренд говорит о чём-то большем, чем продукт, он создаёт эмоциональную связь с аудиторией.
• Смыслы делают бренд узнаваемыми и превращают его в социального игрока.
• Продать товар/услугу уже недостаточно – люди хотят видеть, какие смыслы и ценности стоят за брендом.

Эту же мысль в своей презентации продолжил и Фаррух Шариф, креативный директор агентства Synthesis Uzbekistan.

«Бренды, которые создают эмоциональные коммуникации, превосходят рациональные бренды по эффективности, особенно в долгосрочной перспективе», — сказал он.

Фаррух поделился историей создания ролика «Не только на 8 марта» для магазина бытовой техники. Это была информационная кампания, в которой поднималась важная проблема: в обществе существует привычка вспоминать о женщинах только 8 марта, и в качестве подарков в этот день чаще всего дарят бытовую технику — холодильники, духовки и другие подобные вещи. Однако, несмотря на такое казалось бы привычное проявление заботы, стоит большая проблема неоплачиваемого женского труда, на который предложила обратить внимание бизнес-компания, и автоматически заслужила высокое доверие со стороны своей потенциальной аудитории.

«На примере кейсов из соседних стран мы на этом форуме мы делали большой акцент на важности смыслов и социальной ответственности. Мы уверены, без осознания этой ценности никто не может говорить о долгострочности – бизнес особенно. Нельзя идти к людям, будучи оторванным от реальности, от их проблем и переживаний», — объясняет Махпора Киромова.

Как построить эффективную эко-систему коммуникаций?

Очень много внимания на форуме было уделено и роли медиа в процессе создания смыслов и укрепления доверия между бизнесом и аудиторией. В основе этических правил любого медиа лежит социальная ответственность. Более того, именно редакции глубоко погружены в общество, в котором они живут, журналисты детально знают их проблемы и боли, и готовы стать экспертами для бизнеса.   

«На этом форуме нам также хотелось рассказать, показать и напомнить, кто такие журналисты и какую ключевую роль они играют в этих связках. Но главное, это была попытка услышать друг друга, поскольку зачастую мы будто говорим на разных языках, в разной тональности, хотя конечная цель она у всех одинаковая – мы все о развитии и устойчивости, о желании достучаться правильно до аудитории. До Impact Forum у нас не было никогда общего пространства, где представители медиа, бизнеса и IT могли бы встретиться, порефлексировать о вызовах, подумать вместе над решениями проблем», — признаётся Махпора.

Манижа Ахмедова разделяет это мнение:

«Важно создавать пространство для честных и независимых медиа, а также для бизнеса, который осознаёт свою ответственность перед обществом», — уточняет она.  

При этом, Impact форум рассматривает медиа не только через призму профессиональных журналистов, но и блогеров, инфлюенсеров. Например, по мнению Виктора Елисеева, важно сотрудничать со всеми медиа и у каждого участника этой сферы есть свои преимущества.

«Нужно понимать сильные стороны того или иного способа коммуникации. Начнём с журналистов: в первую очередь у них есть навык фильтрации и проверки фактов. Профессиональные журналисты привыкли отделять шум от сути и проверять источники, они строят аргументацию на фактах, и это повышает уровень доверия. Также журналисты работают в сфере контекста и глубины. Блогеры часто «ловят» эмоцию и моменты, а журналисты умеют объяснять, почему это важно, собирать воедино информацию, цифры, мнения, исторический фон», — говорит эксперт.

Он объясняет, что журналисты работают среди экспертов, ведомств, лидеров мнений и для бизнеса — это единственный способ достучаться до нужной аудитории. При этом сильная сторона блогеров — это оперативность и охват; инфлюенсер может сделать за час то, на что у редакции уйдут сутки. Также блогеры пользуются нативностью, подписчики воспринимают их, как своих, поэтому конверсия выше.

«Тогда зачем бизнесу журналисты? Речь идёт о репутационном капитале — публикация в СМИ —это знак качества и это не просто охват. Это позитивно влияет на репутацию в глазах инвесторов, госструктур и партнёров. Длинная дистанция — журналистская история может жить годами, как цитируемый источник, а пост в Инстаграм забывается. Уровень индексации ссылок на материалы журналистов будет всегда выше. Но если резюмировать, то нужно отметить, что бизнесу логично строить свою коммуникационную эко-систему, используя два источника: быстрый и эмоциональный со стороны блогеров, медленный, но создающий доверие и устойчивость от журналистов», — рассказывает он.  

Создание масштабной эко-системы, в которой на равных условиях выступают медиа, бизнес и It-сфера, входит и в задачи Impact форума. Махпора Киромова говорит, что на этом этапе, заложена основа для будущего сотрудничества, и в дальнейшем на этой базе будет построены совсем другие взаимоотношения, в которых будет смысл и социальная ответственность.