После двух лет анализа более чем 400 000 историй Американский Институт Прессы (API) начал определять общие модели, которые работают на привлечение и удержание внимания онлайн-читателей.
Выводы собраны в недавней работе исполнительного директора API Тома Розенстиля, которую он сделал для Brookings Institution – и многие из них противоречат интуиции, пишет poynter.org.
Например:
* Длинные истории имеют прекрасный эффект и их внимательно читают, как на телефонах, так и на других устройствах.
В примере API истории длиннее 1200 слов получают на 23% больше вовлечения, 45% больше упоминаний в соцсетях и 11% больше просмотров.
Общепринятая идея о том, что онлайн-публикации должны быть короткими, как говорит Розенстиль, могла иметь отношение к просмотру на настольных компьютерах во время работы, но сейчас большая часть чтения переключилось на смартфоны. Читатели рассматривают телефон как свое устройство, которым, как и своим временем, они могут распоряжаться как пожелают.
* В общем, фотографии (или аудио-, или видеоклипы) повышают вовлечение на 19% – но эффект имеет выборочное значение. На удивление, истории от государственных СМИ повышают вовлечение на 75%, возможно, потому, что фотографии очеловечивают то, что иначе бы было сухим, размышляет Розенстиль.
Напротив, фотографии не имеют эффекта на вовлечение в случае истории о еде и ресторанах – очень популярная категория сегодня.
Поиск места, куда пойти на ужин, например, – это занятие «охотника-собирателя», в котором картинки могут быть некстати.
Спортивные сюжеты находятся примерно на полпути, поскольку эффект от фотографий сейчас сокращается тем, что стали круглосуточно доступны клипы с выдающимися моментами состязаний.
* Серьезные исследовательские статьи (enterprise stories) высоко ценятся – они набирают на 48% больше вовлечения, но их доля – всего 1% в производстве контента.
Конечно, нехватка ресурсов и времени, необходимого для серьезной работы, ограничивают количество таких историй. И еще один связанный с этим разочаровывающий вывод – если сделать чуть-чуть больше, чем обычную новостную историю – то, что Розенстиль называет «легкое исследование» – это не улучшит вовлечение совсем.
Проект API начался в пилотном режиме с Pioneer News Group в регионе тихоокеанского северо-запада, чтобы помочь редакторам решить, какие темы имеют особенный резонанс в сообществе.
Со временем были разработаны метрики, которые оценивают эффективность всего диапазона материалов. Среди 55 участвующих новостных организаций сейчас числятся несколько крупных мэтров таких как The Dallas Morning News, а также негазетные сайты.
Такие компании, как Chartbeat и Parse.ly уже перенесли обсуждение метрики за пределы сферы просто просмотров и уникальных пользователей, API стремился найти информацию, которая бы была привязана в основе к намерению журналиста.
Как это можно использовать потом в новостной редакции? Розенстиль объясняет основную концепцию так:
«После того, как у издателя будут данные о том, какой контент они делают, и что работает, а что не работает с журналистской точки зрения, следующий этап – это попытаться изменить то, что они делают, для того, чтобы делать больше работы, которую читатели оценят на ключевых территориях распространения, и тратить меньше усилий на то, что не работает».
Должно быть быстро задействовано редакторское суждение. Редакторы должны понять, что некоторые темы, – скажем, качество воды, – являются важными, хотя и не сумасшедше популярными. И более эффективное раскрытие какой-либо конкретной темы может означать написание большего количества статей объясняющего характера, показывающих, как это может повлиять на вас, и меньшего количества официальных статей, для количества.
Poynter.org также публикует мнение Джеффа Сондермана, заместителя директора API, о том, как метрика может повлиять на развитие медиа.
«Есть по крайней мере четыре основных направления, в которых мы видим, что эта программа поднимет эффективность бизнеса:
а) сокращение потери или текучести читателей. Основная причина, по которой читатели перестают вас читать, не в том, что вы им не нравитесь, а в том, что у них «просто больше не находится времени на вас». Это означает, что вы потеряли отношение к их жизни – что вы не дали им ни одной особенной причины в какой-то момент искать контакта с вами, как с незаменимым источником чего-то особенного. Эта программа помогает издателям находить и работать в особенных «франшизных» областях тем, которые выстраивают прочные связи с читателями и заставляют их платить.
б) Нахождение и запуск новых продуктов. Выводы, которые можно сделать из аналитики и исследования сообществ, указывают на неиспользованные возможности на рынке издателей. У читателя может быть большая озабоченность преступностью, или большая страсть к отдыху на природе, или они могут быть верными приверженцами школьных футбольных команд – любая из этих тем может быть возможностью для запуска совершенно нового продукта, который привлечет новую аудиторию и потоки доходов.
в) Привлечение новых рекламодателей. Когда издатели строят свои «франшизные» области покрытия тем, на которых они фокусируются и в которых у них лучше всего получается работать, мы видели, что рекламодатели выходят на них и спрашивают, как им в этом участвовать. Местный магазин «Все для рыбалки», например, никогда не видел причины тратить свой маркетинговый бюджет на местную газету.
Но когда местная газета делает новый фокус и запускает новые продукты для любителей отдыха на природе в сообществе – ситуация внезапно меняется. Перемещение в новые специализации по темам и рост глубокой преданности среди различных аудиторий дает рекламодателям, которые стремятся установить контакт с этими аудиториями, новую причину увидеть в вас решение для себя.
г) Рост траффика. Одна из вещей, которую делает Метрика для Новостей, и чего не делает обычная веб-аналитика, – это демонстрация того, как можно увеличить свой трафик. Делайте больше исследований в этой области. Добавляйте больше фотографий в этой теме. Пишите больше колонок на эту тему, чем на ту. И так далее. Есть четкая, основанная на фактах дорожная карта пути для роста, которая ведет к большому росту траффика у наших партнеров-издателей, что в общем поднимает доходы от онлайн-рекламы в числе прочего.
