Медиа және цифрлы сауатқа арналған MediaCAMP Эдьютон — 2022 үшінші инновациялық семинары аясында 8 ақпан күні Тарту университетінің жарнама зерттеушісі Александра Милякинаның (Эстония) ашық сессиясы өтті. Тақырыбы — «Жарнама тілі: семиотикалық талдау негіздері». Бұл дәріс таңбалар (белгілер), мәтін, таңбалар жүйесі мен медиадан тұратын орта қалай жұмыс істейтінін түсіндіреді. Дәрістің видеожазбасы сақтаулы. Сілтемені ашып, көруге болады. Сессияда айтылған негізгі тезистерді шолып өтелік.
Александра Милякина дәрісін: «Шын мәнінде, сіздер мұның барлығын бұған дейін де білдіңіздер, бірақ қалай аталатынын білмедіңіздер», — деп бастады. Ол негізгі терминдерді атап өтті: семиотика — таңбалар жүйесі туралы ғылым, таңбалар — бізді қоршаған нәрсенің барлығы, кез келген сурет; таңба — таңбаланатын нәрсе (сөз, дыбыс, образ) мен таңбаланатын нәрсенің (ұғым, құбылыс) қатынасы; таңбалық белгілер жүйесі — таңбалар жиынтығы мен оны қолдану ережесі (басқаша айтқанда, мәдениет тілі).
Семиотиканың негізін лингвистер, атап айтқанда, швейцариялық Фердинанд де Соссюр қалаған. Семиотика дегеніміз — тұманды хаосты қисынды және түсінікті нәрсеге айналдыратын ғылым.
Кез келген таңба қандай да бір таңбалар жүйесіне жатады. Таңба қай жүйеге жататынын білмесе, таңбаны дұрыс пайдалану және түсіндіру мүмкін емес. Жол белгілері — өте қатаң жүйе. Ортағасырлық қолжазбалар сол кездегі таңбалар жүйесін білмейтін адамға өте оғаш көрінді. Ғалым-медиевисттер ортағасырлық авторлардың мұндай таңбаларды неліктен салғанын түсінеді.
Семантика, синтактика, прагматика деген ұғымдар бар. Семантика: бұл белгі нені білдіреді? Синтактика: белгілер бір-бірімен қалай байланысады (грамматикасы, композициясы және т. б.). Прагматика — белгілерді қалай қолданамыз және белгілерді пайдаланып, қандай мақсатқа қол жеткіземіз?
Денотация — тікелей сөзге телінген тура мағына, ал коннотация — ауыспалы мағына (жасырын мағына).
Француз философы, әдебиеттанушы, семиотик Ролан Барт «Мифологиялар» деген кітап жазған. Автор «миф» деп жарнаманың шындыққа сай келмейтін қосымша мағына беруін айтады. Кітапта кір жуғыш ұнтақты мысалға алады. Жарнамада макродетальдар бейнесі қолданылады, яғни кір жуғыш ұнтақ молекулары матадағы кірге қарсы күреседі. Мұның барлығы ғылыми деректі түсірілім сияқты әсер тудырады. Әп-әдемі тап-таза шарлар матаның құрылымына кіріп, тазартады.
Бұған дейін Александра Милякина жарнама семиотикасының неліктен маңызды екенін былай түсіндірді: «Жарнама жасаушылар қарапайым ғана құралдарды, атап айтқанда сөз, фото, түстер, форма және т. б. нәрсені қолдана отырып, мінез-құлық, жүріс-тұрысымызға қалай ғана әсер ететінін білгім келетін. Жарнаманы гипнозға теңейтіні де бекер емес, өйткені жарнаманың қалай жұмыс істейтінін білмесеңіз, тез сеніп қаласыз. Жарнама авторлары әсер ету тетіктерін қалай қолданатынын білсеңіз, дүкенге тұра жүгіріп, барлығын шетінен сатып алудан аулақ боласыз. Тек қажет затты ғана аласыз».
Жоба АҚШ Халықаралық даму агенттігінің (USAID) қолдауымен Орталық Азияның MediaCAMP бағдарламасы аясында жүзеге асады.
