2-қадам. Жарнама сауатының модель өлшемдері
Жарнамалық сауат моделі 2010 жылы әзірленіп, жарнамалық сауат негізін анықтау барысында модельдің төрт өлшемін ұсынған:
Ақпараттық сауат – бұл «бұқаралық ақпарат құралдарынан ақпарат алу және оның дәлдігін бағалау мүмкіндігі» [3]. Бүгінгі таңда жарнама әлемінде әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдары мен ақпарат көздерін пайдалану мүмкіндігі, жарнамама саласындағы ақпараттық сауат дағдысын қажет етеді. Ақпаратты тану кезінде маркетологтар мен тұтынушылар арасында ұсынылатын өнімі мен оның қызметін арнайы білім ретінде қарастыруға болады (дереккөз).
Жарнаманың коммуникативті қызметі екі қатысушының өзара қарым-қатынасын болжайды: өз мақсаттарын көздейтін жарнама беруші мен жарнама тұтынушысы. Жарнама беруші тұтынушыны белгілі бір өнімді сатып алу қажеттілігіне сендіруге, оның жарнамаланатын өнімді сатып алуға деген ықыласын қалыптастыруға, тұтынушыны өнімді, затты немесе қызметті сатып алуға итермелеуге тырысады. Ал жарнама тұтынушысы үшін мұндай мақсаттар келесідей болуы мүмкін: жаңа ақпарат алу қажеттілігі, оның кейбір пікірлерін немесе сенімдерін нығайту, эмоционалды әсер алу мүмкіндігі.
Мысал ретінде ерлер мен әйелдерге арналған жарнамаларға қандай әсер ету құралдары тән екенін қарастырайық. Зерттеуге арналған материалдар — JOY», «Glamour», «Cosmopolitan», «Меп’s Health» және «GQ» журналдарында жарияланған косметикалық құралдар болуы мүмкін, өйткені бұл өте кең таралған тауар санатына жатады. Осы ретте, Японияның Shiseido корпорациясының өнімі тұтынушылардың назарын сәтті жарнама арқылы өнімге деген қызығушылығын сақтай отырып, тұтыну деңгейінің өсуіне ықпал етеді.
«Shiseido. Сүйкімді ерін — сәнді өмір. Жылтырап тұрған шырынды еріннің керемет ылғалдылығы сізге күні бойына көтеріңкі көңіл күй сезіндіреді. Әр сәттен ләззат алыңыз! Құрамында коллагеннің пайда болуына әсер ететін супербиодрожж сығындысы бар өнім. (Зертханалық зерттеулер нәтижелері бойынша) [4]. Дереккөз
Бұл жарнамалық мәтінде әсер сенсорлық қабылдауға («ылғалдандыру», «еріту»), сондай-ақ сәнді», «сүйкімді», «ләззат» сияқты бағалау сөздерін эмоционалды қолдануға бағытталуымен жүзеге асырылады. Косметиканы қолдану нәтижесімен қанағаттанудың максималды дәрежесін көрсетеді, бұл өз кезегінде сезімнің көрінуінің ең жоғары көрсеткіші болып, ақпарат ретінде ұсынылған мәтін ешқандай күмән туғызбайды. Жарнамадағы әйелдің бейнесіне келетін болсақ, жарнама стереотиптерді, соның ішінде гендерлік стереотиптерді құрудың танымал және өте қуатты құралы болып табылады.
Қалай болғанда да, жалпы жарнамадағы және БАҚ жарнамасындағы әйелдер мен ерлердің бейнелері теңдік пен гендерлік тепе-теңдіктен алыс. Біріншісі «әлсіз», екіншісі — «күшті», осылайша әлеуметтік рөлдерді жүктейді. Аналитикалық жарнамалық мәтіндер көрсеткендей, ерлердің жарнамасындағы әсері, әдетте, сезімдер мен эмоцияларға жүгіну есебінен емес, прагматикалық ойларға назар аудару арқылы жүзеге асырылады. Мысалы:
«Сіз көп жұмыс істейсіз? Теріңізді қуаттандырыңыз!
Нағыз ерлер үшін. Nivea for men»
немесе
«LIERAC HOMME. Талап қоя алатын ер адамдарға күтім жасау үшін маңызды. Өмір мен энергияның нақты көзі. 6 минералдан тұратын эксклюзивті кешен терінің өмірлік функцияларын сақтау және қартаюдың алдын алу үшін қажет. Тиімділік пен жайлылық, энергия және қорғаныс – LIERAC HOMME ерлер терісіне күтім жасаудың негізгі жолы»
Бұл ер адамдарға арналған жарнамалық ақпаратта өнімнің толық сипаттамасы жоқ және оны пайдалану нәтижелері шамадан тыс бейнеленбеген. Кілт сөздер ретінде «тиімділік», «жайлылық», «қорғаныс«, «энергия» сөздері қолданылады. Олар жарнамаланатын өнімнің негізгі ер адамдар үшін «артықшылықтарын» қамтиды, ақпарат тұтынушы ер адамның көзқарасы бойынша косметиканы қолданудың сапалы нәтижесінің кепілі болып табылады.
Сонымен, әйелдер аудиториясының жарнамасының басты ерекшелігі оның эмпатиясы деп саналады, сондықтан ерлерге қарағанда әйелдер косметикасының жарнамасы эмоциялар мен сезімдерге басым.
Жалпы алғанда, әйелдер косметикасы жоғары экспрессиямен сипатталады. Манипуляция – ең алдымен, оның сезімтал табиғатына, оны қолдану нәтижелерінің сыртқы көріністеріне, осыған байланысты туындайтын визуалды немесе дәмдік сезімдерге бағытталған эмоционалды жағдайы [5]. Дереккөз.
Ұсыныстың коммуникативті механизмі адамдардың әрқашан тыңдағысы келетін және айтқысы келетін нәрселері туралы, әр адамның өмірінде ерекше эмоционалды маңызы бар махаббат, қамқорлық, сәттілік, рахат, жайлылық, оқиғалық және т.б. сәттер қолданылады. Мұндай ақпарат адамға жағымды эмоциямен сезіледі: таныс, түсінікті, түсіндіруді қажет етпейді, сондықтан сыни талдау мен бағалауға ұшырамайды. Таратылатын ақпаратты қарсылықсыз қабылдау тұтынушының өз бастамасы бойынша әрекет етуіне сенімділік тудырады да белгілі бір бренд тауарларын сатып алуына деген ықыласы мен таңдауына жарнамалық хабардың әсер еткенін байқамайды.
