Қадам 4. Жарнамадағы саласындағы балалар тақырыбы
Қазіргі ақпаратқа толы заманда жарнама көлемі қоғамға қажетті тауарлар мен қызметтер көлемінен асып түсетінін байқатып, инфляцияның орын алуына жол береді. Оның алдын орау үшін күн сайын мыңдаған компаниялар кішкентай сатып алушылардың назарын аударуға және оларды әрі қарай ұстап отыруға үлкен күш жұмсайды. Жаңа жарнама идеяларын ойлап табады, брендке балалардың санасында қалуға көмектесетін қарапайым рифмалар мен әуезді әндер жазады. Олар мұны қалай жасайды? Жарнама берушілер балалардың жас психологиясын, олардың өсу-жетілу кезеңдеріндегі эмоционалды және әлеуметтік қажеттіліктері туралы жеткілікті білім-білікке ие. Балалардың мінез-құлқын, олардың қиялын, қолөнерін, армандарын талдайтын зерттеулер жүргізе отырып, маркетингтік стратегиялар жасау компаниялардың тығырықтан шығу жолы.
Бағалау компоненті — сатып алудан ерекше рахат пен қуаныш әкелетін өнімнің бәсекелестік артықшылықтарын көрсете отырып, сатып алу ниетін өзектендіреді. Аса бағалаудың, уәде етілген әсердің еш кедергісі сезілмейді, өйткені онда тұтынушының мүдделеріне жауап беретін сапалы өнім ғана емес, сонымен бірге онымен байланысты «ұмытылмас» жағымды эмоциялар жарнамаланады: «Киндер Сюрпризді өте жақсы көретін менің балам, менің қуанышым, ханшайымым, менің күнім, менің қояным. Киндер Сюрприз — әрқашан қуаныш сыйлайды» [7].
Ресейде «Kinder» тарихы 1995 жылдан басталады, ол бірден балалар мен олардың аналарының сүйіспеншілігін жеңіп алды, өйткені ол бірден 3 тілекті орындайды — шоколад, ойыншық және тосынсый. «Kinder Сюрприз» өнімінің сипаттамасы және өнімді жылжыту әдістері мен құралдары «Kinder Сюрприз» өнімінің мысалында жарнамалық науқан жобасында» ұсынылған [7]. Бұл жобада «Киндер Сюрприз» шиколадының алғашқы партиясы бір сағатта сатылды, ал 30 жыл ішінде Киндер 30 миллиард шоколад жұмыртқасын сатты…» деп нақты сандардың қолданылуы жарнамалау стратегиясына сәйкес компанияның жетістіктеріне еліктеуге шақырады. Сандарды пайдалану тұтынушы алдында сатушы мәлімдемелерінің сенімділігін арттырады. Дереккөз
Визуалдық/эстетикалық сауат. Жарнаманы эстетика тұрғысынан түсінуде сауатты болу өте маңызды, өйткені жарнама эстетика немесе көркемдік өрнек тұрғысынан бағалануы көптеген формалар мен стильдер түрінде ұсынылады (5 –сурет). Жарнамалардың жүзеге асырылатын мақсаты интеллектуалдық тұрғыдан түсіну күрделі болуы мүмкін, өйткені жарнамаланған визуалды эффекттер әр түрлі дизайнды тікелей немесе жанама түрде білдіретін көптеген мағыналарды білдіреді. Осы тұрғыдан, сарапшылар тауарды таңдау, бағалау барысында сыни ойлау дағдысының маңыздылығын ескере отырып, алдау мен манипуляцияға түспеу керектігін еске салады. Сыни ойлаудың негізі – ойлау қабілеті. Сыни тұрғыдан ойлайтын адамдар жарнамаланып жатқан өнімге байланысты сұрақ қояды, идеялар мен мәлімдемелерге күмәнмен қарайды, оларды барынша шындық ретінде қабылдамай, бірнеше деректерді қарастырады. Мысалы, желідегі «Kinder Сюрприз» туралы ақпарат қаншалықты оның сапасына сәйкес, қоспалардың құрамына назар аудару – сыни тұрғыдан бағалаудың алғашқы қадамы. Ал танымал деңгейдегі телеарналардың өнімге байланысты хабарлама беруі, оның тосынсый ретінде «Балаларға қуаныш сыйлайтыны» күмән туғызады. «…Көптеген ресейлік және шетелдік БАҚ-та Kinder балалар шоколадының қауіптілігі туралы ақпарат пайда болды. Олар бұл шоколадта қатерлі ісік пен гендік мутацияны тудыратын заттардың жоғары концентрациясы бар екенін көрсетеді. Бұл ретте дәлел ретінде тамақ өнімдерінің қауіпсіздігін зерттеумен айналысатын коммерциялық емес ұйым Foodwatch зерттеуі келтіріледі…» [8]. Дереккөз
Тапсырма:
- Жарнамада қандай визуалды кескіндерді қолдануға болатынын ойлаңыз, лайықты әуен таңдап алыңыз. Балаға (білім алушыға) әлеуметтік жарнама жасауды ұсынып көріңіз. Мәселен, құрдастарына не кішкентай балаларға жолды қалай дұрыс кесіп өту керектігін, пикникте өзін-өзі қалай ұстау керектігін еске салатын плакаттар салуға кеңес беріңіз. Содан кейін бұл жарнаманы қай жерде орналастырған дұрыс екенін талқылаңыз (мектептер мен балабақшалардың жанындағы билбордтарда, балалар журналының беттерінде, сүт немесе печенье қораптарында).
- Жарнаманың мақсаты қандай? Сатып алушының осы өнімдерді таңдауына әсер ететін факторларды зерттеп және тұтынушының өнімді сатып алу немесе сатып алмау туралы шешіміне әсер етуге мүмкіндік беретін әр түрлі жолдарды талдаңыз (6-сурет).
- Әлеуметтік жарнама арқылы қол жеткізгіңіз келетін нәтижені сипаттаңыз (бір мәселеге назар аудару, мысалы, қайырымдылық қорына ақша салу немесе жасөспірімдердің мінез-құлқын өзгерту, темекіні тастауға немесе саябақтарда қоқыс тастамауға баулу).
Жарнамаңыздың мақсатты аудиториясын анықтаңыз (ересектер, балалар, жүргізушілер, жау жүргіншілер, үй жануарларының иелері және т.б.). Жарнамаңызды қайда орналастыру керектігін шешіңіз.
