88% американцев отвлекаются на мобильный телефон во время просмотра телевизора, свидетельствуют данные компании ToniAhoen Consulting. Российские зрители еженедельно участвуют в социальных сетях в среднем в 10 акциях, которые имеют отношение к телевидению. Об этом свидетельствуют данные исследования компании Viacom.
Кроме того, рост количества устройств все еще продолжается, а сознание аудитории становится все более клиповым. Подобное рассеивание внимание пользователя между двумя техническими игрушками получило название «второй экран» (англ. «second screen»). Что это означает для традиционного телевидения – смерть или возрождение в новом облике? Кому выгодно создание приложений второго экрана? Есть ли будущее за «вторым экраном» в России? На эти и другие вопросы мы ответили в этой статье.
Как это работает
Задача второго экрана – распознать тот телевизионный контент, который в данный момент получает зритель, и предоставить ему дополнительные опции: скажем, более обширную информацию о том или ином актере, статистику матча, бэкграунд к новости. Он также дает возможность обсудить происходящее на экране в социальной сети или купить футболку, как у вон того актера из сериала. Все это помогает сильнее вовлечь пользователя в происходящее на телевизоре действие (и заработать деньги, если футболку все-таки купят).
«Симбиоз между традиционным телевидением и социальной средой обещает стать одним из самых интересных медиа-трендов этого года, — рассказывает заместитель главного редактора РБК-ТВ Маша Майерс. — Его результатом станет появление настоящего социального телевидения, когда зритель будет решать, каким должен стать телевизионный продукт. Это произойдет в тот самый момент, когда у зрителя в руках появится удобный инструмент для изменения телевизионного пространства. Таким инструментом должен стать «второй экран» и соответствующие приложения».
Интересно, что различные приложения могут распознавать контент как в режиме live-просмотра, так и на видео в записи. В первом случае приложение ориентируется по заранее загруженной сетки вещания. Во-втором — подключаются механизмы распознавания аудиоконтента. Например, популярное приложение Shazam позволяет определить, что за песня играет в данный момент, записав небольшой ее фрагмент и сверив с обширной аудио-библиотекой через интернет. Трек тут же можно купить в интернет-магазине. Впрочем, Shazam ориентирован не только на тех, кто смотрит музыкальные каналы – песню можно распознать, сидя в кафе или слушая ее по радио в машине.
Другое приложение, Intonow, идет еще дальше: когда пользователь подключился к шоу, оно подбирает контекстные истории из поисковика Yahoo (на основании онлайн-упоминаний) и дискуссии из твиттера. Основатель компании Intonow объясняет, что такая сборная солянка из контента в большей степени ориентирована на отдельного потребителя, чем на сообщество.
Четыре модели ТВ в интернете
Что такое второй экран для телевещания – паразит или полезная бактерия? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться, какие вообще существуют модели функционирования телеканалов в интернете и методы интерактивного взаимодействия с аудиторией. Маша Майерс предлагает классифицировать их следующим образом:
- Традиционное телевидение;
- Видео-радио ТВ;
- UGC-ТВ (телевидение, основанное на пользовательском контенте);
- Телевидение будущего (авторское определение – Last TV).
Первый тип подразумевает телеканал традиционного типа с собственным сайтом, который выступает «визиткой» канала и предлагает зрителю программу телепередач, видеоролики с канала, какие-либо статьи, расшифровки интервью. Основные деньги при этой модели все равно уходят на телевидение, а каналу, в свою очередь, приходится тратиться еще и на содержание интернет-редакции.
Вторая разновидность – видео-радио ТВ, которое представляет собой вещательный портал интерактивного ТВ. Фактически это – студия, где сидят ведущие и «начитывают» новости. Картинка, кроме лиц самих ведущих, отсутствует.
Третий тип можно определить фразой «когда CNN встречается с YouTube». Контент для него производится самими пользователями. В наличии – студия, опытные ведущие, сидящие в ней, и пользователи (либо собкоры), которые делают прямые включения с места события посредством своих планшетов, смартфонов и т.д. Использование непосредственных очевидцев событий играет немаловажную роль в формировании доверия телезрителя к каналу.
На Западе самым ярким и успешным представителем такого типа является Huffington Post Live Blog. В России в качестве кейса можно привести телеканал «Дождь», ставший первым мультиплатформенным телеканалом, который начал вещать на всех возможных устройствах: в телевизорах, интернете, мобильных телефонах, на планшетах, игровых приставках, в iPTV и т.д. Дарья Симоненко, бренд-менеджер «Дождя», объяснила «Журналисту», что для создателей телеканала было важно донести контент до зрителя всеми возможными способами, сделать так, чтобы смотреть «Дождь» можно было где и когда удобно: дома, в дороге, офисе.
Приложение Viggle понимает, что творится на телеэкране, благодаря обширной звуковой базе данных, с которой оно сверяется
Наконец, четвертой моделью в классификации Маши Майерс является так называемое Last TV – телевидение будущего, интегрированное с соцсетями и другими онлайн-сервисами, предлагающее персонифицированный контент пользователю, автоматически подстраивающееся под его настроение и запросы (статью про персонализацию контента читайте здесь). К сожалению, примеров работающих в такой модели телеканалов пока нет. Однако если говорить о взаимодействии с телезрителем, то уже упомянутый «Дождь» развивается как раз в этом направлении. «Мы активно используем социальные сети (Facebook, Twitter, ВКонтакте) как источник новостей, инструмент интерактива и возможность услышать зрителя: ЦА «Дождя» активно комментирует выпуски программ в социальных сетях», — объясняет Дарья Симоненко.
Генеральный директор tvokki.ru Антон Никитин, который работает над созданием приложения «второго экрана» в России, считает, что «второй экран» – это компромиссный мостик между телевизором и интерактивными средами в целом: «Телевидение, на самом деле, и так хорошо себя чувствует. Никто не погибает. Телевидение — самый крупный рекламный рынок, и пока что второй экран не стоит рассматривать как достойного соперника. Для российского телерынка никакая активность в интернете не может изменить рейтинг телепрограммы сколько-нибудь существенным образом. Это не означает, что какая-либо активность в интерактивной среде (а это шире сайтов, рекламы и вирусных роликов) не сможет эту самую цифру изменить гипотетически. Но ни одного реального кейса подобной активности не существует».
Где деньги?
Опрошенные нами эксперты сходятся во мнении, что смысла создавать отдельное приложение для каждой из программ или отдельно взятого телеканала нет. «Вопрос о возможности создания универсального приложения-агрегатора является, кстати, одной из горячих тем споров в западном экспертном сообществе. Непонятно, будут ли правообладатели, выпускающие контент, справляться эффективнее агрегатора. Согласия по этому вопросу достигнуть не удается», — поясняет Антон Никитин.
Какую же выгоду тогда получают телеканалы от приложений второго экрана? Маша Майерс отвечает, что, во-первых, это – дополнительная промо-площадка для продвижения топовых эфирных продуктов. Во-вторых, это ретаргетинг (то есть повторное рекламное обращение к релевантной аудитории – прим.ред.) самой активной и платежеспособной аудитории: чем лучше ты ее знаешь, тем выгоднее ты ее продаешь. В-третьих, это дополнительная справочно-информационная база, в которой можно применять модели продакт-плэйсмента. В-четвертых, к приложениям «второго экрана» прикручиваются любые дополнительные сервисы, будь то раздача купонов на скидки или другого бесплатного сыра.
Например, запущенное в 2008 году приложение GetGlue предлагает пользователю «зачекиниться», но только не в кафе или кинотеатре, а в какой-либо телепередаче. На основе статистики этого приложения можно делать срезы того, какие программы пользуются наибольшим успехом у людей со смартфонами и планшетами в руках.
Через еще одно приложение Viggle рекламодатели могут разыгрывать призы и купоны за определенные действия, совершенные пользователем на втором экране во время телепросмотра. Например, зрители могут получить скидку на подписку на платный видеопортал за то, что «лайкнут» его страницу на фейсбуке.
Однако самым успешным воплощением модели приложения-агрегатора для второго экрана на западном рынке является Zeebox. Это британское приложение работает для всех телеканалов и умеет синхронизироваться с тем, что пользователь смотрит, вне зависимости от того, живая это трансляция или запись. Приложение позволяет вещателям предоставлять эксклюзивный контент своим поклонникам и продавать рекламу на мобильных устройствах, которая синхронизируется с телевизионной. Кроме того, Zeebox «обладает наиболее полным гидом по телеканалам и большими интерактивными возможностями для телевизионных шоу, которые идут в прайм-тайм», рассказал «Журналисту» Макс Блейлебен (Max Bleyleben), COO и директор по развитию бизнеса Zeebox.
Идея приложения была разработана нынешним генеральным директором Zeebox Эрнесто Шмиттом (Ernesto Schmitt), который раньше возглавлял маркетинг звукозаписывающей компании EMI и техническим директором Энтони Роузом (Anthony Rose), который в свое время отвечал за разработку интернет-портала BBC iPlayer. На данный момент приложение работает как в интернете, так и на iOS, Android и Blackberry 10. Способ монетизации – типичный для приложения второго экрана: реклама и электронная коммерция. Целевая аудитория – все, кто смотрит ТВ, однако фактически самые активные пользователи приложения – люди от 16 до 35 лет. В Zeeboxсчитают, что прямых конкурентов у них нет, однако признаются, что им приходится соперничать за внимание зрителей с Facebook и Twitter, которые также широко используются во время просмотра ТВ.
Нельзя утверждать, что даже западный рынок приложений «второго экрана» полностью сформирован. Все игроки, представленные на нем – довольно молодые. «Их рынок, несомненно, более развитый, однако они также находятся в поиске новых моделей. Неизвестно, какая из них и когда выстрелит – это может случиться неожиданно, поэтому сложно давать какие-либо прогнозы. Грубо говоря, в этом сегменте еще не появился свой Twitter» — рассказывает Антон Никитин.
А что в России?
В нашей стране пока еще нет ни одного полностью готового приложения второго экрана, которое можно было бы скачать прямо сейчас. Однако ситуация может скоро измениться, считает Никитин: «Через год-полтора (я оптимист) все телеканалы начнут что-то делать в этой области». Но настоящий успех, считает эксперт, будет ждать не брендированные приложения, а агрегаторы.
Никитин – один из основателей компании, которая занимается написанием приложения второго экрана и экспериментирует с интерактивом в телеформатах. «Это история о том, что есть некий контент, вокруг которого возможно общение. Мы пытаемся придумать, какие именно формы общения можно предложить пользователю», — объясняет эксперт. В свое время Антон познакомился с основателем сети «Союз» Александром Менном, который тогда уже сворачивал дистрибуцию физических носителей и думал про новые форматы распространения видеопродукции. Их готовящийся проект должен заставить традиционных дистрибуторов видеоконтента (в частности, телеканалы) двигаться в сторону интерактива.
Таисия Ларот, материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №9/2013
