Технология двухмерных штрих-кодов привлекает внимание компаний по всему миру – набор точек, который при сканировании превращается в рисунок/фразу, а то и в мелодию, обещает новые перспективы и необозримые горизонты для взаимодействия бренда с потребителем.
Однако реальных примеров действительно успешного использования QR-кодирования по всему миру пока не очень много.
Интересную идею, виртуальный магазин в метро, реализовали в Корее, украинцы первыми на территории СНГ использовали двухмерные штрих-коды в крупном масштабе – по ним туристы в Львове могли ориентироваться в городе и читать описания достопримечательностей.
Новый репортер QR-кодом зашифровал условия конкурса «Народный репортер» во время Второго центральноазиатского лагеря социальных инноваций (SICamp-2012), первым СМИ в Казахстане, применившим технологию в газете, стал карагандинский «Новый вестник».
Это – примеры эффективного использования QR-кодирования. И их, разумеется, гораздо больше. Но еще больше случаев, когда компании попытками донести какую-то информацию в кодах ставят пользователей в тупик, и результат сканирования скорее отталкивает от бренда, нежели привлекает внимание и стимулирует к покупке/использованию/прочтению.
Роджер Маркус (Roger Marquis), консультант по маркетингу и создатель “Стратегии QR-кодирования” проанализировал несколько сотен компаний, использующих технологию, и вывел основные ошибки, которые допускают большинство.
Роджер приводит несколько реальных примеров.
Buick
Автомобильная компания Buick вставила QR-коды в бумажную версию рекламы. В результате сканирования читатель выходил на короткий видеоролик, который объяснял, как работает eAssist-технология (электронный ассистент) автомобиля.
Отлично! Информация о продукции, которую легко понять, полезно, необходимо, ценно и информативно. Но что потом?
Когда видео заканчивается, читателю рекламы некуда идти дальше. Buick не дал ссылок ни на основной сайт компании, ни на страницу рекламируемого автомобиля, ни даже на страницу eAssist-технологии. Ничего. Нет ссылок на дилеров, отзывы клиентов и так далее.
Для чего тогда вообще вся идея?
Goldman Sachs
Такую же ошибку допустила инвестиционная компания Goldman Sachs – четыре минуты корпоративной рекламы и никаких контактных данных.
Grant Thornton
В использовании QR-кодирования этой компанией Роджер нашел несколько грубых ошибок.
Во-первых, код не получился. Код, используемый в кампании, был очень плотным, в таких случаях информацию сканировать трудно или вообще невозможно.
Зашифрована была ссылка http://www.gtwhatwins.com/?utm_source=fastcompany&utm_medium=print&utm_content=ps&utm_campaign=whatwins, которую можно было бы легко сократить.
Во-вторых, не удался призыв к действию. Многие компании забывают включать призыв в коды, и это приводит к серьезным проблемам. В данном случае на призыв, гласивший: «Посмотрите, что победит на gtwhatwins.com», читатель выходил уже после сканирования кода и получения ссылки. Однако вместо этого не проще ли было поместить в код само послание?
В-третьих, проблема с содержанием. После сканирования читатель рекламы попадал на страницу, где ни один видеоролик не был оптимизирован для мобильных устройств. Если используются мобильные технологии, то любой контент, связанный с использованием такой технологии должен быть оптимизирован для мобильных устройств — ведь это логично.
Почему компании допускают эти ошибки? Роджер считает, что вся проблема в недостаточном внимании к технологии. Времени и энергии на ее полное понимание уделяют редкие компании. Еще меньшее число задумывается о том, как QR-кодирование может и должно быть интегрировано в существующую маркетинговый план со стратегической и тактической точки зрения.
Технологии внедряются на основе точки зрения компаний — не потребителя. Но должны быть цели и задачи. Стратегии и планы. Иначе QR-кодирование (как, в общем-то, и все новые технологии) так и останется для вас бесполезной «прикольной новинкой».
