Представляем перевод поста Джошуа Топольски (Joshua Topolsky), сооснователя The Verge /Vox Media, опубликованного на medium.com.

Если вы нацелены на развитие своего онлайн-медиа, обязательно прочитайте этот материал. Почему о форматах, рекламе и новых технологиях нужно думать в последнюю очередь, и что спасет медиаиндустрию.

Видео не спасет ваш бизнес. Не спасут и боты, новостные рассылки, приложение «утренний брифинг», комфорт чтения с iPad, внедрение Slack, канал в Snapchannel или усиленное партнерство с Twitter. Все это вместе взятое может помочь, но даже если так, не придет спасения от волшебного Новое Нечто, которое будет решением Проблемы, в чем уверены все в медиасообществе.

Я могу вам сказать из личного опыта, полученного за последние несколько месяцев, в течение которых я встречался с бесчисленным множеством инвесторов и руководителей медиакомпаний, редакторов и писателей, технологов в медиамире, — есть отчаянная вера в то, что Проблему можно разрешить с помощью Нового Нечто.

И, черт возьми, у кого-то это есть в их деловых презентациях. Видеоприложение нового типа. Лучшие новости за день, но только на видео. Видео, но с субтитрами. Только 30-секундные видеоролики, предназначенные для вертикальных экранов. Персонализированный бот в Facebook, который доставляет только то видео, которое вам надо. Видео по требованию, чрезвычайное, последовательное, сочное, многозначительное, богатое, привлекающее внимание видео!

Или, может быть, какая-нибудь новостная рассылка. Видеорассылка.

Но позвольте вернуться.

Что за Проблема, вы спрашиваете? Проблема в том, что мы привыкли к четкой и аккуратной версии медиабизнеса, в которой чьи-то очень большие интересы контролировали огромные долю того, что мы читали, смотрели и слушали. Из-за того, что эта система была построена на концепции дефицита и распространения только в определенной местности – а это были пределы того, что было физически возможно – было очень просто держать ворота закрытыми и наполнять кошелек.

Проще говоря, в игре было гораздо меньше игроков и гораздо меньше изданий, через которые они выносили свой контент, поэтому аудитории было просто что-то продавать и просто ее заполучить.

Потом пришли цифровые медиа. Потом вы и я. И внезапно все эти старые, укрепившиеся каналы стали отказывать. Газеты не продаются. Журналы умерли. Сети запутаны. Местные новости стали значить гораздо меньше. Местные газеты даже еще меньше. Внезапно в онлайн появилось гораздо больше бесплатного материала, и любой мог начать блог!

Но медиаиндустрия – это гигантский, глупый, неповоротливый зверь, которому мало дела до опасностей и окружающих. Я пропускаю несколько вещей, но, в общем и целом, индустрия ответила на появившиеся перспективы (или угрозы, как их восприняли) цифровых медиа реакцией игнорирования и отрицания.

И создатели, и рекламодатели, которые им платят, вместо того, чтобы направлять свое внимание и понимание ценности пользователя к будущему (все в цифре), они продолжали заделывать дыры в старой системе. В общем, для них действительно трудным было представить себе интернет, и все деньги (например, деньги подписчиков) все еще направлялись в традиционные издания. Поэтому реклама в журналах оставалась на порядки дороже, чем в их цифровых версиях (если таковые вообще существовали). ТВ вообще не принадлежало к тому же классу. Это даже нельзя описать словами «скидочные цены». В большинстве случаев, это все еще так. Сломанная модель, которая сильно устаревает.

Второе, что пришло вместе с этими основательными вызовами в издательском бизнесе: индустрия, которая обладала возможностями охватить население посредством владения такими вещами, как печатные прессы, начала уступать свою мощь в области доставки и распространения другим людям. Людям, которые не интересовались или не понимали медиабизнес. Людям, которые говорили, что ответ в том, чтобы выдавать не лучшее, а как можно больше.

Частично это произошло из страха, но, в основном, по невежеству.

Итак, со временем мы нарастили масштаб в цифровых медиа, чтобы можно было заменить значимость пользователя. Мы думали, что получится решить с помощью количеств (новые, как казалось, бесконечные, числа, которые дают интернет и социальные медиа) то, что мы не могли решить с помощью управления вниманием.

С каждым новым пользователем (или кликом, или просмотром), который у нас добавлялся, мы уменьшали ценность того, что мы делали. И рекламодатели просили еще большие количества, потому что эти пользователи стоили меньше. И мы выдавали больше. И ценность этого была все меньше.

Медиаиндустрия сейчас, по большей части, думает, что ее единственная работающая бизнес-модель заключается в том, чтобы охватить как можно больше людей, и продавать – в основном программными методами, но иногда и нет – столько рекламы этой аудитории, сколько возможно. Если они вам говорят обратное, они лгут.

Кроме того, я уверен, что они не правы еще и в длительной перспективе.

Каждые несколько месяцев – или, скажем, каждый год – появляется технология, идея или человек, и медленная медиаиндустрия думает, что это Новое Нечто все починит. Вернет их в хорошие времена. Поднимет «скидочные цены» до настоящих.

В один из годов это может быть iPad, в следующий – сеть из «журналистов-любителей», в следующем году это, возможно, будет видео (или живое видео?), может, это боты. Возможно, это Мгновенные Статьи. Возможно, это ваше новое приложение.

Разумеется, может быть какая-то смесь всего перечисленного. Но, вообще-то, смысла ни в чем этом нет. Вы всегда можете получить какой-то выход с помощью Нового Нечто. Вы всегда сможете сделать попадание, которое выглядит как успех от применения Нового Нечто. Но редко – почти никогда – Новое Нечто станет тем, что разрешит ваши проблемы.

Ваша проблема в том, что вы производите плохой контент. Много плохого контента. Дешевого контента. И никому не нужны вы или ваш дешевый контент. А все более знающая, подключенная и изменчивая аудитория разбирается в вашем дешевом контенте. Они не хотят ваш дешевый контент. Они хотят хороший. И они пойдут его искать куда-нибудь. Черт, они даже заплатят за него.

Правда в том, что самое хорошее и важное, что когда-либо сделали медиа (давайте будем более конкретны — новостные медиа), было сделано не для того, чтобы охватить большинство людей, – эти вещи были сделаны, чтобы охватить правильных людей. Из-за того, что существуют люди, и мы не машины по потреблению контента.

Что спасет медиаиндустрию – или по крайней мере ту ее часть, которую стоит спасти – это когда мы снова начнем делать Реальные Вещи для людей, а не программировать алгоритмы или Новые Нечто.

Так что же будет иметь смысл в следующем веке медиа?

Убедительные голоса и истории, настоящий и талант без прикрас, новые идеи, которые на самом деле служат или развлекают аудиторию, бренды, которые имеют значение и устойчивость; вот эти вещи имеют смысл в следующем веке медиа.

Думать о своей платформе как на самом деле о платформе, а не как о методе доставки. Знать, что вы больше, чем говорите. Думать о своем бизнесе как о продукте и бизнесе рассказывания историй, а не бизнесе написания заголовков и тела рекламы. Думать, что аудитория имеет ограниченный размер и создавать устойчивую бизнес-модель вокруг этой аудитории – вот, что будет иметь смысл. Думать о своем плане на 10 лет, а не о оценке вашего бизнеса в миллиард долларов – вот, что будет иметь смысл.

Но пока мы не придем к этим Настоящим Вещам, будет много крови. Крови, неистовства и депрессии. Создатели контента погибнут. Их купят. Их разделят на части. Их ТВ-сети провалятся. Их партнерства закончатся. Вообще-то, это уже происходит.

Нам нужно выучить тысячу трудных уроков, большинство из которых основаны на идее о том, что если вы хотите сделать что-то действительно великолепное, нельзя думать о том, чтобы это было великолепным для всех. Нужно сделать это великолепным для кого-то. Для множества людей, но не для каждого.

Я склоняюсь к типу личности, у которого стакан наполовину полон. Я вообще-то думаю, что это есть невероятная возможность для умных людей в медиа. Мы можем построить новые вещи. Мы можем начать с начала, как захотим.