Тарту университетінің жарнама зерттеушісі Александра Милякинамен бірге жарнама семиотикасын зерттеуді жалғастырамыз. 8-12 ақпан күндері өткен III MediaCAMP Эдьютон — 2022 медиа және ақпарат сауаты инновациялық семинарында Александра осы тақырып бойынша үш ашық сессия өткізді. «Жарнама тілі: семиотикалық талдау негіздері» деген бірінші сессияда жарнама семиотикасын түсіндірсе, екінші сессияда жарнаманың визуал грамматикасы туралы айтып берді. Үшінші қорытынды сессияда нарыққа семиотикалық талдау жасады. Александра Милякина қазақстандық және өзбекстандық жарнама кампанияларын зерттепті.
Жарнама деңгейлері
Жарнаманың төрт деңгейі бар: бренд, категория, нарық және мәдениет. Бұған дейінгі екі сессияда жарнаманың бренд деңгейін айттық. Ал қорытынды сессиямыз қалған үш деңгей туралы айтамыз. Мысалы, қандай да бір тренд пайда болса, Instagram-да жаппай Reels түсіре бастайды не бір шрифт аса танымал боп жатады.
Кейбір елдерде бәсекелестердің брендін жарнамада қолдануға тыйым салынған. Әйтсе де компаниялар көзге түсудің басқа да амалын ойлап табады.
Oson төлем қосымшасының жарнамасы (Өзбекстан). Бұл жарнама мәдениет проблемаларына назар аударады. Қандай да бір өнімді сатып алуға шақырып ғана қоймай, манифестке айналып, маңызды мәдени хабар жолдайды. Мобайл қосымшаны жарнамалаудан да ауқымды мәнге иә.
Семиосфера түсінігі
Юрий Михайлович Лотман — кеңес әдебиеттанушысы, мәдениеттанушы, семиотик, Тарту-Мәскеу семиотика мектебінің негізін салушы, «Орыс мәдениеті туралы әңгіме» бағдарламалар сериясының авторы, Пушкиннің «Евгений Онегиніне» жазған пікірімен белгілі адам. Тіл түрлі мәдениетке жатады, вербальды және вербальды емес болады. Тілді зерттесек, айналамыздағы адамдар жайында көп нәрсе білеміз.
Юрий Лотман семиосфера түсінігін енгізді. Семиосфера — коммуникацияның барлық қатысушысын, олардың жасаған таңбаларын, таңбалар жүйесі мен мәтіндерін қамтитын семиотика кеңістігі. Мәдениет — семиосфераның бір мысалы. Бұл түсінік Владимир Иванович Вернадскийдің идеясын дамытады. Ол ноосфераны (Адамзаттың барлық білімі мен ойынан жинақталған ақыл-ой сферасы) ойлап тапты.
Шекара дегеніміз — өзінікі және өзгенікі деген бөлініс, диалог пен кіріктіру мүмкіндігі, аударма жасау. Мысалы — «Техномарт» дүкенінің кондиционер жарнамасы. Шаттануды білдіретін «ооо» одағайы мен негатив эмоцияны сездіретін «эээ» одағайы — Өзбекстан мәдениетінің ерекшелігі.
Ядро мен периферия: мәдениет иерархиядан тұрады; жоғары және бұқаралық мәдениет (мейнстрим және маргинал мәдениет); ядро мен периферия арасындағы диалог. Ядро мен периферияны қолданудың бір мысалы — Asl Baraka шұжығының жарнамасы. Бұл шұжықты қарапайым адамдарға арналған «жай шұжық» ретінде көрсетеді.
Изоморфизм — табиғат пен мәдениеттің көптеген құбылысы бір-біріне ұқсас құрылымға ие. Бөлшек бір бүтін сияқты. Мәтін адам жадына ұқсаса, жад — тұтас мәдениет.
Семиотика шаршысы
«Семиотика шаршысын» француз және литва лингвисі, фольклоршы, әдебиеттанушы Альгидрас Жюльен Греймас ұсынды.
Греймастың семиотика шаршысы — бинар позицияларды қолданатын кез келген категорияның логикалық өрнегі.
Бұл диаграммадан семиотика шаршысына орналастырылған парфюм жарнамасын көре аласыз. Мәндес жарнамаларды бір шаршыдан көру де қызық.
Бұл жоба АҚШ Халықаралық даму агенттігінің (USAID) қолдауымен Орталық Азияның MediaCAMP бағдарламасы аясында жүзеге асады.
