Медиа және цифрлы сауатқа арналған MediaCAMP Эдьютон — 2022 үшінші инновациялық семинары аясында 9 ақпан күні Тарту университетінің жарнама зерттеушісі Александра Милякинаның (Эстония) «Жарнаманың визуал грамматикасы» деген ашық сессиясы өтті. Ол мәдениеттегі вербальды және визуал ұғымдар қалай қатарласатынын, «визуал грамматика» дегеніміз не екенін, визуал мәтін мен жарнамадағы метафораны қалай түсінуге болатынын айтып берді. Дәрістің видеожазбасы сақтаулы. Сессияда айтылған негізгі тезистерді шолып шықтық.
Мәтін — мәдениеттің негізгі элементі. Ол сызықтық немесе кеңістікте болсын, түрлі мәдениет тілдерінің көмегімен пайда болады. Мәтін жазбаша ғана болмайды, фильм, сурет, музыкалық шығарманың да мәтіні бар. Семиотика тұрғысынан қарасақ, мәтін дегеніміз — кез келген пішімдегі хабарлама. Фильм де мәтін, жарнама да мәтін, компьютер ойыны да мәтін, ауыздан ауызға жететін аңыздар да мәтін. Әріптің қарпі (шрифт), түсі бар. Түрлі платформаға бөлінеді. Осылайша, тіпті жай мәтін де вербальды емес элементтерден тұрады.
Мәтін мен кескін қарым-қатынасының екі жолы: бекіту мен байланыстыру. Бекіту дегеніміз — мәтін кескіннің мән-мағынасын күшейтіп, не бейнеленгенін түсіндіреді. Кескінді қалай түсінуіміз қажет екенін айтады. Шынтуайтында, бұл — деннотация (анықтамасын бірінші сессияда айтқанбыз). Мысалы: қолтаңба, атау, лейбл. Байланыстыру дегеніміз — кескінде жоқ ойды мәтін толықтырып, қосымша мағына береді. Мәтін мен кескіннен жаңа мағына туады. Бұл — коннотация. Мысалы, фильмдегі диалог, каламбур.
Семиотик Гюнтер Кресс айтқандай, соңғы 300 жыл батыс мәдениетінде жазбаша сөз — ақпарат берудің басым форматы саналса, медиада кітап басымдыққа ие болды.
Сабақта мұғалімнің ым-ишарасы қандай рөл атқарады? Өте үлкен рөлге ие. Ақпараттың 10%-ын ғана сөз арқылы аламыз, қалғаны — ым-ишара, мимика, интонация. Визуал грамматика дегеніміз — кескін, композиция, тәсіл. Жарнаманың мақсаты — бізді бірдеңе жасауға шақырады, яғни әрекет етуге, сатып алуға ынталандырады.
Метафоралар вербальды, визуал, аралас болып бөлінеді. Метафора жай ғана безендіру емес, ол қандай да бір жаңа мағына береді.
Бұған дейін Александра Милякина: «Жарнама жасаушылар қарапайым ғана құралдарды, атап айтқанда сөз, фото, түстер, форма және т. б. нәрсені қолдана отырып, мінез-құлық, жүріс-тұрысымызға қалай ғана әсер ететінін білгім келетін. Жарнаманы гипнозға теңейтіні де бекер емес, өйткені жарнаманың қалай жұмыс істейтінін білмесеңіз, тез сеніп қаласыз. Жарнама авторлары әсер ету тетіктерін қалай қолданатынын білсеңіз, дүкенге тұра жүгіріп, барлығын шетінен сатып алудан аулақ боласыз. Тек қажетін ғана аласыз!» деп айтқан болатын.
Жоба АҚШ Халықаралық даму агенттігінің (USAID) қолдауымен Орталық Азияның MediaCAMP бағдарламасы аясында жүзеге асады.
