В продолжение темы использования онлайн-аналитики ведущими мировыми СМИ – еще один материал с седьмой конференции «Новые практики в журналистике» от journalism.co.uk, в котором собраны основные мнения медиаспециалистов The Guardian и The Financial Times по этому вопросу.
Насколько должна аналитическая информация влиять на работу журналистов, и есть ли способ измерения воздействия материала на аудиторию?
В те времена, когда единственным продуктом новостной организации было печатное издание, вовлечение читателей измерялось количеством людей, которые купили газету, или количеством писем, звонков, электронных сообщений, полученных редакцией.
В противоположность этому, многочисленные метрики, доступные онлайн, могут служить индикатором того, как люди взаимодействуют со статьей, и даже индикатором качества материала. Их могут использовать журналисты для обоснования своих редакторских решений.
Любые метрики, которые мы вводим в новостные редакции, важны, поскольку мы можем что-то с ними сделать.
«Мы можем добавить подзаголовки, картинки или видео и обеспечить продажи материала, но эти мероприятия не обязательно имеют что-то общее с качеством журналистики», – сказал Крис Моран, редактор по аудитории Guardian, выступая на дискуссии об использовании метрик в новостных редакциях на конференции NDPJ в Париже.
Собственная аналитическая платформа The Guardian, Orphan, имеет раздел, где журналистам рекомендуется уменьшить количество историй, которые они размещают, не гнаться за трафиком.
«Вам сообщают, сколько различных материалов вы можете разместить по одной теме в течение дня», – объясняет Моран.
Хотя количество просторов страниц и уникальных посетителей все еще являются важными метриками, сейчас в разговорах в новостных редакциях доминирует слово «воздействие» (impact) как мера качества, делится Моран.
Определение слова «воздействие» весьма относительно. «Это слово, относительно значения которого никто не может прийти к общему мнению, но которое «все хотят иметь на своей стороне».
Что означает «воздействие»?
Какие различные факторы составляют воздействие?
Является ли воздействие численным значением?
Можно ли всю журналистику проранжировать по воздействию?
Когда начинать измерение?
Когда заканчивать?
Как на него повлиять?
Кому надо его измерять?
Зачем?
Крис Моран:
И вот еще на тему вопросов, которые у меня возникают по поводу воздействия как эффективной метрики.
«The Guardian знает метрику, но не зависит от нее», – сказал Моран. Редакционная команда использует аналитику, чтобы «понять, какую журналистику людям хотелось бы видеть на различных платформах».
Например, в фейсбуке, являющимся вторым после Google поставщиком трафика для издания, «нужно что-то попроще, что цепляет читателей и затем ведет их глубже в историю».
Один из вопросов, которые часто задают Морану редакторы The Guardian, – это «в какое время лучше всего запускать материал?», но нет универсальной формулы, которая могла бы применяться.
Для издания час пик – обычно время обеденного перерыва, между полуднем и 2 часами дня, но это не означает, что все истории должны быть опубликованы в это время.
«Нет смысла публиковать пять историй на одну и ту же тему сразу, вы просто не сможете быть одновременно наверху поиска Google по одному поисковому термину.
Поэтому мой совет журналистам — если вы чувствуете, что должны опубликовать материал в какое-то время, сделайте это, посмотрите, что произойдет и обязательно извлеките из этого урок для следующего раза».
Рене Каплан, глава отдела вовлечения аудитории в The Financial Times, также участвовавшая в дискуссии, сказала, что The Financial Times также знает свои показатели метрики, хотя и по-другому – издание работает через paywall (платный доступ к контенту), который уже требует некоторую информацию о читателе во время его регистрации.
The Financial Times сейчас разрабатывает Lantern – аналитическую «панель приборов», которая позволяет журналистам следить за жизнью свои историй как в режиме реального времени, так и в долговременной перспективе, получая данные, доступные в организации.
«Определение успеха различно в зависимости от категории истории, ее аудитории, новостной повестки дня и того, опубликована ли история на различных платформах или нет», – объяснила она.
The Financial Times полагается на журналистский редакторский инстинкт, а не на аналитику, ноаналитическая информация используется для дальнейшей оптимизации материалов.
«Вам не нужно, чтобы люди на определенных платформах взаимодействовали с историями одинаковым образом, возможно, вы захотите, чтобы они поделились статьей, лайкнули ее или открыли ее», – сказала Каплан.
