Амбициозные китайские компании хотят придать своим брендам гламурность и повысить их статус при помощи гипнотической мощи Голливуда. Бывший голливудский топ-менеджер Сирена Лю помогает китайским компаниям войти в мир брендированного контента.
Прошлогодние «Трансформеры 3» стали контейнером для наиболее заметных на сегодняшний день размещений китайских брендов, среди которых особого упоминания заслуживает интеграция молока Shuhua компании Yili. Это — самый многобюджетный product placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) китайских товаров в фильмах за всю историю Голливуда.
Yili изначально хотелось, чтобы трансформер Шершень выпил в кадре молоко и обрел бы невиданную силу. Но режиссер фильма назвал это бессмыслицей, потому как роботы не могут пить молоко. Идея была отброшена, но Yili подготовила другой вариант, который оказался вполне приемлемым.
«Другой вариант» — упоминание молока Shuhua в сценарии. Персонаж Кена Жонга отхлебывает низколактозное молоко из пакетика и обращается к коллеге, стоящему рядом в лифте с вопросом: «Тони, могу я хоть Shuhua свое допить?». На что коллега отвечает, что плевать он хотел на это «экзотическое молоко».
Лю не раскрывает, сколько Yili заплатила за интеграцию своего продукта в сценарий фильма, отмечая, что речь идет «не о космических суммах». «Компания даже не стала торговаться с продюсерами», — добавляет она.
Из блогов: «Я могу примириться с Адидас или Леново (крупнейшая китайская фирма по производству компьютеров), но причём здесь молоко Шухуа с низким содержанием лактозы? Я просто ненавижу такой продукт-плэйсмент», — недоумевал один из блоггеров.
«После фильма вы не можете вспомнить ни главного героя, ни сюжет, ни экшн. Но вы обязательно запомните Леново, TSL (один из крупнейших производителей телевизоров в Китае) или молоко Шухуа», — вторил ему другой.
Соглашения с голливудскими студиями китайцам, как уже говорилось, помогает заключать Сирена Лю (Sirena Liu), президент пекинской компании Filmworks China Entertainment Marketing.
«Компании, конечно, сильно рискуют, — говорит Лю, которая ранее занималась PR и маркетингом совместных проектов Columbia Pictures в Китае. — Съемки проходят за тысячи миль, а ты не знаешь там никого, кроме одного единственного агента. Тут не обойтись без определенного уровня доверия».
Filmworks China растет — недавно компания подписала с JWT China договор о создании второго в агентстве подразделения JWT Entertainment (первое находится в Лондоне). Ресурсы и клиенты у обеих стороны будут общими. Лю говорит, что в данный момент изучает возможности сотрудничества с большим числом партнеров, в том числе с другими рекламными агентствами.
Игра под названием «брендированный контент»
Фильм «Трансформеры 3: Темная сторона Луны» в прошлом году стал самым кассовым в Китае, собрав в прокате порядка 170 миллионов долларов. И от присутствия отечественных брендов в иностранном блокбастере китайские зрители были просто в восторге.
Среди компаний, размещавших свои продукты в фильмах при содействии Лю, — одежный ритейлер Meters/bonwe, производитель компьютеров Lenovo и производитель бытовой электроники TCL.
Сегодня китайские бренды делают лишь первые свои шаги в Голливуде, и одна из главных проблем — обуздание ожиданий клиентов. Китайские студии, чьи производственные бюджеты сильно зависят от денег рекламодателей, часто с покорностью принимают требования компаний. Но голливудские продюсеры, бюджеты которых обеспечивают киностудии, могут позволить себе некоторую придирчивость.
«Самое трудное — это дать китайским клиентам понять, что не все можно купить за деньги, — говорит Лю. — У американских режиссеров уже есть бюджет, и фильм будет снят в любом случае — с размещением или без него. Больше внимания американские режиссеры уделяют другому вопросу — их интересует, что может сделать бренд для увеличения кассовых сборов, когда картина выйдет в прокат».
Одним из примеров чрезмерной китайской амбициозности может послужить случай с производителем тяжелых грузовиков. Компания вполне подходила для размещения в таком фильме как «Трансформеры», но ей захотелось, чтобы режиссер ввел в фильм персонажа на основе ее грузовика. «Это нереально,- говорит г-жа Лю. — Но клиенты не могут это принять».
В некотором смысле Filmworks China стала жертвой собственного успеха — Лю говорит, что многие клиенты требуют такого же размещения.
«Но это практически нереально, — говорит Лю. — Нет ни одного столь же резонансного фильма, как «Трансформеры». Только «Аватару» удалось его переплюнуть, но в нем вообще не было продакт-плейсмента. А новые «Трансформеры» не выходят каждый год. Мы изначально установили для себя очень высокую планку, и нам непросто сделать что-то лучшее, чем то, что мы уже сделали».
В дополнение к голливудским фильмам, Filmworks China размещает китайские бренды и в американских сериалах — в их числе «Теория большого взрыва», «Никита» и «Сплетница». Кроме того, компания выступает посредником в сделках по лицензированию и промо для Dreamworks Animation, Hasbro и EA.
Лю говорит, что видит перспективы на рынках косметики и финансовых услуг.
«Почему бы, к примеру, не сделать банковскую карту с Кунг-фу Пандой»? — спрашивает она.
Источник: Branded.ru
