Боты, трафик и онлайн-медиа: представляем перевод материала Чарли Майнзингер (Charlie Minesinger), руководителя онлайн-проектов компании Distil Networks (обнаружение бот-сетей и предотвращение измененй климата компании).
Источник поста на английском языке — mediashift.org.
Согласно Бюро интерактивной рекламы (IAB, Interactive Advertising Bureau) цифровое мошенничество обходится рекламодателям в 8,2 млрд. долларов ежегодно.
Некоторые считают, что бороться с этим нет большой необходимости, потому что рекламодатели уже включили эти расходы в свой бюджет. Есть мнение, что издатели не желают вычеркивать нечеловеческий трафик (NHT, non-human traffic) из страха, что это навредит доходам.
Другие, включая эксперта по безопасности д-ра Огастина Фу (Augistine Fou), говорят, что мошенничество неизбежно, поскольку «всегда будут хакеры, которые очень продвинуты в использовании технологий и не играют по принятым правилам вовлечения аудитории».
В отчете «Как онлайн-медиа в 2017 году борются с NHT: блокировать NHT или не блокировать», мы опросили 40 издателей, пользующихся метрикой comScore, об их отношении к трафику NHT и опыте, с ним связанном – известном также как боты – при рассмотрении его как внутреннего вопроса, так и как предмета дискуссии с потенциальными прямыми покупателями медиапродукции. Вот некоторые важные идеи, почерпнутые из этих данных.
- Все издатели – жертвы NHT, но в этом виноваты не только они.
Обычно считается, что трафик NHT происходит из-за применения спорной тактики, например, покупки трафика для увеличения объема.
Однако 78% опрошенных издателей премиум-уровня имеют опыт неблагочестивого трафика NHT на своих сайтах, при этом только 38% заявили, что они покупали внешний трафик.
Очевидно, NHT приходит другими путями, из-за чего многие игроки на рынке теряют доверие к цифровому рекламному рынку.
- Настоящая стоимость мошенничества выше, чем NHT, который приходит на сайт издателя.
Это происходит потому, что сложные боты размещают у себя cookies, сочиняют профили людей и создают поддельную аудиторию.
Рекламные единицы, приобретаемые рекламодателями в открытом рекламном обмене, могут включать поддельную аудиторию, а стоимость аудитории издателя может понизиться.
Издатели нуждаются в оценке действительной потери доходов, основанной на количестве рекламных единиц, купленных поддельной аудиторией, и на стоимости таких единиц.
- 70% издателей верят, что активное блокирование NHT возможно, в то же время менее трети используют такой подход.
Ни издатели, ни рекламодатели не отслеживают полную стоимость мошенничества на уровне рекламной кампании. Низкая прозрачность и высокий уровень недоверия означает, что издатели неспособны оценить свои действительные расходы и обсуждать данные расследований по поводу NHT, а у многих рекламодателей нет данных, чтобы помочь издателям получить понимание проблемы.
Это затрудняет для них выделение необходимого бюджета не просто в аудит NHT, но и в активную его блокировку.
- У издателей и рекламодателей очень разное отношение к стоимости мошенничества.
На текущий момент наблюдение за мошенничеством – это предпочтительный метод работы с NHT, его избрали 73% респондентов. Однако этот подход означает, что издатели имеют тенденцию видеть в NHT небольшой удар по доходам, которому они подвергаются в каждой кампании, в то время как рекламодатели видят в нем преступление на 8,2 млрд. долларов, которое совершается по отношению к ним ежегодно.
- Издатели теряют связь между 8,2 млдр. и уроном на уровне кампании.
Почти 70% издателей верят, что сделать подсчет коэффициента окупаемости инвестиций в мероприятия по борьбе с NHT для каждой кампании и для каждого клиента возможно, но никто этого не делает.
Это — важное упражнение, потому что многим издателям придется вложить значительные инвестиции в технологии, пытаясь применить новые подходы с целью успешной борьбы с мошенничеством. Для оправдания этих трат многим издателям нужно научиться соединять точки между общим уровнем потерь в 8,2 млрд., вызванным мошенничеством, и отдельными случаями, которые его составляют.
- Подстегиваемые Ассоциацией Национальных Рекламодателей (ANA, Association of National Advertisers) маркетологи уже не желают платить за NHT.
74% издателей заявили, что вопросы качества трафика являются частью обсуждений до подписания контрактов, 68% сказали, что они получали запросы, которые указывали уровень допустимого трафика NHT. Значительный уровень дохода, извлекаемый из мошенничества, представляет собой непреодолимый стимул для решительных и обученных мошенников заниматься подобной практикой.
Эти идеи сводятся к трем важным несоответствиям:
(1) восприятие проблемы со стороны издателей и рекламодателей;
(2) воспринимаемый издателями уровень потерь по сравнению с тем, который на самом деле присутствует в их сводке доходов;
(3) как отрасль должна подходить к мошенничеству по сравнению с тем, какие методы на самом деле используются.
До тех пор, пока обе стороны не поймут потребности друг друга, мошенничество будет продолжать оказывать опустошительный эффект на отрасль.
И наоборот, с помощью активного подхода к NHT и большей прозрачности можно добиться многого в создании доверия среди рекламодателей и издателей, а также в обеспечении защиты будущего всех издателей цифровых организаций.
Ссылка на полную версию отчета: «Как онлайн-медиа в 2017 году борются с NHT: блокировать NHT или не блокировать».
Источник фото на превью: Peyri Herrera.
