«Парадокс медиабрендов в том, что в отличие от других брендов, они должны все время развиваться и при этом быть последовательными и надежными». Эти слова из выступления телевизионного гуру с мировым именем Ли Ханта, мне кажется, очень хорошо отражают главную мысль большой конференции «МедиаБренд», которая прошла в Москве.
Телевидение меняется. Ли Хант, который 12 лет назад своей книгой «Основы телевизионного брендинга и промоушена», выпущенной при поддержке Интерньюс-Россия, буквально перевернул подход многих русскоязычных телеканалов к формированию аудитории, сегодня формулирует новые для телевидения постулаты.
Вводится новый термин «Social TV», причем, прямой перевод «социальное телевидение» не подходит. Речь идет об «общительном» телевидении, которое должно качественно общаться с аудиторией в социальных сетях.
Эти тезисы подкрепляются исследованиями аудитории от 18 до 34 лет, такой важной для телевидения и рекламодателя:
• во время просмотра ТВ 79% аудитории сидят в Facebook
• 41 % пишут о передаче, которую смотрят, в Twitter
• 51% пишут в соцсети для того, чтобы почувствовать связь с другими зрителями
• увеличение шума в соцсетях на 9-14 % дает +1% к рейтингу программ в аудитории 18-30
Вывод экспертов — телевидение встраивается в социальные сети лучше, чем какое-либо другое СМИ. Есть конкретные примеры. Один из телеканалов запустил в социальных сетях игру, в нее сыграли более 400 тысяч человек, это — треть аудитори самого канала. Социальные сети помогают привлекать внимание аудитории к другим продуктам телеканала.
По опросам, 19% начинают смотреть какое-то шоу после публикаций в блоге. Телевидение идет в социальные сети не только для того, чтобы стать ближе к аудитории, такое продвижение интересно и рекламодателям.
«Социальные сети создают цикл положительной обратной связи между телевидением на стене и телеэкраном в руке,» — Ли Хант.
В презентации Ханта много выкладок на основе посекундного анализа телевизионного эфира и рейтингов. Длинная шапка программы, затянутая отбивка сериала, даже дальный план на дикторе новостей, который сообщает, что выпуск прервется на рекламу, — и зритель уходит. Сокращение заставок и отбивок или создание, к примеру, каждый раз оригинальной концовки для заставки, как это сделано в сериале «Симпсоны», наоборот, привлекает аудиторию.
Хант дает конкретные советы, отвечая на вопросы из зала:
Как часто нужно показывать промо?
Зритель первый раз слышит, второй раз видит, третий раз понимает.
Какой должна быть продолжительность промо? Сколько времени вам надо, чтобы продать это шоу? Если по жанру это — драматическое шоу, не менее 30 секунд, а если давно идет в эфире или это, к примеру, комедия — меньше.
Обычно у канала 5-7 приоритетов для промоутирования в неделю. Но нужно учитывать время на промо и вашу аудиторию.
Промо, которое продвигает отдельный эпизод, должно быть в эфире за неделю до выхода самого эпизода, при этом максимальная частота выхода промо — за 3 дня до показа.
Олимпийские игры начали продвигать за полгода, но ролики все время меняли.
Презентации Ли Ханта можно найти на его официальном сайте.
Российские телеканалы сейчас экспериментируют с продвижением в социальных сетях. Об этом мы говорим с Региной Юркиной, директором конференции «МедиаБренд».
«Для того, чтобы продвигать телевидение в социальных сетях, люди должны сами понимать, чем они занимаются. Быть в Интернете, быть активными пользователями социальных сетей. Можно обратить внимание на создание мема #виноватволанддеморт на ТНТ по время показа Гарри Поттера. Были ролики на телеканале на тему #виноватволанддеморт, потом они сделали активное продвижение в Twitter c таким хештегом. Сделали странички в социальных сетях.
Была очень классная история у Fox Россия, когда они продвигали третий сезон Walking dead («Ходячие мертвецы») с баннером «Человек человеку — друг, а зомби зомби – зомби», и это было тоже такая интересная штука и актуальная.
Потому что за пару до этого в Facebook ходила такая штука, что «Рожь — рожится. Овес — овсится, чечевица — чечевица». И в продолжение этой актуальной в социальных сетях шутки, это было очень в тему. Как раз та самая шутка, которую могут оценить пользователи социальных сетей, и то, что дает крепкую связь между телеканалом и людьми.
Люди ценят шутки. Это, может, не влияет напрямую на поднятие рейтинга сразу, но влияет на брендинг, создает отношение к каналу».
Часть материалов с конференции МедиаБренд, интересное промо, можно найти в группе эвента на Facebook. Организаторы намерены предоставить пользователям полный доступ ко всем материалам на платной основе.
Организаторы конференции проанализировали также мировой опыт продвижения телевидения в Интернете с помощью подкастов. Вот несколько примеров и идей, которые могут быть полезны для создания собственных таких проектов.
• Подкасты продлевают жизнь программам, вышедшим в эфир. Некоторые телеканалы предлагают в качестве подкастов архивные передачи
• Подкасты позволяют сделать большие анонсы на будущую передачу, здесь вы не ограничены 30 секундами на эфирное промо.
• Подкасты могут включать в себя все, что осталось за кадром передачи, и привлекать поклонников шоу на сайт.
• Герои шоу в подкасте могут создавать дополнительный контент для интернет-пользователей. Так в подкасте «Улицы Сезам», детям объясняется значение того или иного слова.
Применение новых технологий в общении с аудиторией, в продвижении в социальных сетях не означает, что телеканалы должны отказываться от своих ценностей, которые лежат в основе их медиабрендов.
Наверное, самым показательным и успешным проектом, который объединил и эфир, и социальные сети, и аудиторию разных возрастов, весь город, а сейчас уже зашагал про миру, стало движение «Бессмертный полк», созданное на телекомпании ТВ2 в Томске.
Один из авторов проекта, Игорь Дмитриев, объясняет его очень просто: «С каждым годом ветеранов в колонне на параде к 9 мая становится все меньше, их заменяют политики, чиновники. Мы хотели, чтобы герои войны снова прошли в этой колонне. Мы предложили горожанам распечатать портреты их отцов, дедов, которые были на войне, и выйти с ними 9 мая». Бессмертный полк собрал 9 мая 2012 года в Томске более 5 тысяч человек.
Сейчас к проекту «Бессмертный полк» присоединились многие российские города. Колонна с портретами участников войны пройдет в 2013 году в Чикаго.
Наверное, такой успех проекта и в офлайне, и в онлайне, и в разных городах, — еще одно доказательство мысли, что телевидение, если хочет быть актуальным для своей аудитории, должно меняться и вместе с этим оставаться верным тем ценностям, которые когда-то привлекли зрителя к экранам.
