Что такое реклама, каковы основные правила рекламной деятельности для СМИ, что делать, если возникли проблемы с рекламой в СМИ, — юрист Internews Ольга Диденко подготовила небольшое пособие для редакторов и журналистов Казахстана.

Мониторинг рекламной деятельности СМИ. Всё, что нужно знать о рекламе в медиа в нескольких абзацах.

1. Что такое реклама?
2. Какая реклама является недопустимой (ненадлежащей)?
3. Социальная реклама.
4. Основные правила рекламной деятельности для СМИ.
5. Какие виды товаров и услуг нельзя рекламировать в СМИ? ТОП-10 того, что запрещено рекламировать в Казахстане.
6. Какие виды товаров и услуг можно рекламировать в СМИ, но с ограничениями?
   6.1. Реклама БАДов, лекарственных средств, медицинских изделий.
   6.2. Реклама традиционной и народной (целительство) медицины.
   6.3. Реклама финансовых, банковских, инвестиционных, страховых услуг.
   6.4. Реклама игровых заведений.
   6.5. Реклама строящегося жилья и коммерческой недвижимости.
   6.6. Реклама вакансий.
7. Дети и женщины в рекламе.
8. Что делать, куда и как обращаться в случае проблем с рекламой в СМИ?
9. Мониторинг рекламной деятельности СМИ.

1. Что такое реклама?

Чтобы отличить рекламу от любой другой информации, она должна отвечать нескольким характеристикам: обращаться к неограниченному числу лиц и рассказывать им о товарах и услугах таким образом, чтобы их непременно захотелось купить, заказать или воспользоваться.

На всякий случай — официальная формулировка рекламы: информация, распространяемая и (или) размещаемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределённого круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Все вопросы, которые касаются рекламы, в Казахстане регулирует специальный закон «О рекламе». Но все его положения применимы для СМИ как активного и эффективного канала распространения рекламы. Но главное из того, что нужно знать о рекламе в СМИ, ниже: запреты, ограничения, правила.

Кто есть кто в рекламной деятельности?

СМИ — рекламораспространитель, но может быть и рекламопроизводителем, Рекламодатель — лицо, заказывающее рекламу. Рекламопроизводитель — все, кто производит и устанавливает рекламу; те, кто разными способами распространяет рекламу через разные каналы коммуникаций, — рекламораспространители.

2. Какая реклама является недопустимой (ненадлежащей)?

Стоит различать две вещи. Первая: какая реклама в принципе недопустимая (ненадлежащая), в том числе в СМИ, и по каким причинам. Вторая — какие виды товаров и услуг нельзя рекламировать, какие – можно, но с определёнными ограничениями. Есть несколько видов ненадлежащей рекламы.

2.1. Недобросовестная — реклама, которая содержит сравнение рекламируемых товаров и услуг с аналогичными и, как правило, это сравнение не в пользу последних. Это также реклама, которая высмеивает или дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами и услугами или использует очень похожие на другие товарные знаки, наименования, фирменную упаковку и т. д. Это реклама, которая вводит в заблуждение потребителя, другими словами.
2.2. Недостоверная — реклама с искажёнными (умышленно или неумышленно), то есть не соответствующими действительности фактами, характеристиками, сведениями о товарах и услугах, гарантийных сроках, предполагаемыми результатами применения, статистическая информация, результаты опросов и т. д.
2.3. Неэтичная — реклама, которая содержит оскорбительную лексику или порочащую других лиц и не только лиц (религиозные символы — например, валюту, символы, объекты культуры, искусства и памятники истории) информацию.
2.4. Заведомо ложная — реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
2.5. Скрытая — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, инстинкты в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путём использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами.

В общем и в целом реклама должна быть легко распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств непосредственно в момент её представления и быть отличимой от других видов информации.

3. Социальная реклама

В отличие от коммерческой рекламы, социальная преследует благие цели — донести до потребителей информацию благотворительного и некоммерческого характера, акциях и т. д. Под социальной рекламой понимаются также сообщения от государственных органов по соблюдению законов и других регуляций.

В социальной рекламе не допускается упоминание о средствах индивидуализации, о физических и юридических лицах, кроме упоминания о государственных органах, органах местного самоуправления, спонсорах, физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении в целях оказания им благотворительной помощи.

В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

Поскольку закон «О рекламе» содержит требования для обязательных телеканалов по минимальному объёму социальной рекламы, были изданы специальные правила, которые регулируют вопросы размещения социальной рекламы и требования к социальным роликам.

4. Основные правила рекламной деятельности для СМИ

Закон РК «О рекламе» по-разному регулирует рекламу в печатных изданиях, интернете, на телевидении и радио. Больше всего регулируется реклама на телевидении и радио. Здесь важен язык, на котором реклама транслируется, и время выхода в эфир рекламы, а также объём рекламы в общем объёме вещания.

Реклама на телевидении и радио

Сколько может быть рекламы на телеканале или радио, на каком языке её транслировать и в какое время?

• Объём рекламы в общем объёме вещания — не больше 20 %. Если ваш канал или радио позиционируются как информационно-аналитические, деловые, детские или научные, то есть не специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера, то на таком канале общий объём рекламы не должен превышать 20 % от общего объёма вещания в сутки. В этот объём не засчитывается: бегущая строка, социальная реклама, информация о собственной продукции теле-, радиоканалов (анонсы), не содержащей рекламы третьих лиц, объявления о мероприятиях, подготовленных и проводимых теле-, радиоканалом, а также реклама, размещаемая в месте события, транслируемого в прямом эфире или записи повтора прямого эфира.
• Объём рекламы в прайм-тайм — не больше 20 %. В общем объёме вещания рекламы в сутки общая продолжительность рекламы в период времени с 18 до 23 часов местного времени в течение часа времени вещания должна составлять не более 20 %.
• Объём рекламы на казахском языке — не менее 50 %. Вся реклама на телевидении и радио должна быть дублирована на государственном языке в равной пропорции. То есть — сколько рекламы выходит в эфир канала на русском языке, например, столько же рекламы должно выходить на государственном. Но для того чтобы избежать показа рекламы на государственном языке в несмотрибельное время — ночью, например, — в законе «О рекламе» есть ещё одно ограничение: реклама на казахском языке должна быть равномерно распределена в течение всего эфира в шестичасовых интервалах, и её объём не должен быть менее суммарного объёма рекламы, распространяемой на других языках.
• Объём телеторговли, начиная с 30 % от общего объёма рекламы в сутки для телеканалов, не специализирующихся на сообщениях и информации рекламного характера. Объём телеторговли на теле-, радиоканалах, специализирующихся исключительно на сообщениях рекламного характера, не ограничен. Телеторговля — это публичное предложение на телеканале с целью реализации товаров или оказания услуг.
• Объём социальной рекламы — не менее 10 выходов в день (в эфире обязательных телеканалов). Ролики с социальной рекламой должны размещаться в интервале времени продолжительностью 18 часов, исчисляемом с 6 часов утра местного времени, с обязательными двумя выходами в интервале времени продолжительностью 6 часов, исчисляемом с 18 часов местного времени. Размещение социальной рекламы также равномерно по всей программной сетке канала на казахском и русском языках. Дополнительные требования по отбору социальной рекламы — в специальных правилах.
• Размер «бегущей строки» — не более 7,5 % площади кадра. «Бегущая строка» не должна мешать зрителям воспринимать визуальный ряд или информацию в программе.
• Звук рекламы на телевидении и радио не должен быть громче звука транслируемой программы.
• В случае объявления национального траура реклама на теле-, радиоканалах запрещается.

Реклама в печатных изданиях

Реклама, её тематика, объём редакциями периодических печатных изданий определяются самостоятельно. Периодические печатные издания, распространяемые по подписке, обязаны в условиях подписки указывать тематическую направленность издания. Язык рекламы в печатных изданиях тот же, что указан в свидетельстве о постановке на учёт СМИ. В общем, понятно, что печатные СМИ более свободны в рекламной деятельности, чем телеканалы и радио.

Реклама в интернете

При размещении рекламы в сетевых изданиях, сайтах СМИ, информационных агентствах действуют такие же правила, как и для печатных изданий, — язык, тематика и объём определяется самостоятельно редакцией.

Важно! СМИ как рекламораспространители должны хранить не менее одного месяца со дня последнего распространения, размещения рекламы, материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения.

5. Какие виды товаров и услуг нельзя рекламировать в СМИ?

ТОП-10 того, что нельзя рекламировать в СМИ. Вот что запрещено рекламировать в СМИ в Казахстане:

Важно! Несколько важных дополнений к списку выше:

• Нельзя указывать цены рекламируемых товаров и услуг в другой валюте, только в тенге.
• Если вы рекламируете деятельность, которая лицензируется по закону, то обязательно в рекламе деятельности и (или) рекламе самого рекламодателя нужно указывать номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию. Это правило действует для всех видов СМИ, кроме рекламы на радио.
• Поскольку реклама этилового спирта и алкоголя, табака и табачных изделий запрещена, то, соответственно, запрещается реклама различных мероприятий, в том числе розыгрышей призов, лотерей, направленных на стимулирование спроса и интереса к алкогольной продукции, табаку и табачным изделиям.

6. Какие виды товаров и услуг можно рекламировать в СМИ, но с ограничениями? 

Теперь обратимся к товарам и услугам, которые разрешено рекламировать в СМИ. Каковы правила и ограничения?

6.1. Реклама лекарственных средств, биологически активных препаратов, медицинской техники

Эта реклама регулируется положениями Кодекса «О здоровье народа и системе здравоохранения» и двумя правилами — по 1) рекламе биологически активных добавок к пище и лекарственных средств и по 2) рекламе лекарственных средств и медицинских изделий. Главное, что нужно знать: все рекламируемые лекарственные средства и БАДы должны быть зарегистрированы и разрешены к применению на территории РК. Для рекламы БАДов никаких дополнительных разрешений не требуется, а вот для рекламы лекарственных средств и медицинских изделий нужна проверка на соответствие рекламы требованиям законодательства, то есть специальное разрешение. Такую проверку проводят экспертные организации в сфере здравоохранения, и её должны инициировать не редакции СМИ, а рекламодатели, предоставив рекламные материалы для получения разрешения для дальнейшего распространения в СМИ.

6.2. Реклама традиционной медицины, народной медицины (целительства)

К традиционной медицине относятся гомеопатия, гирудотерапия, мануальная терапия, рефлексотерапия, фитотерапия и лечение средствами природного происхождения. При рекламе таких видов деятельности или медицинских учреждений требуется указание номера, дата выдачи и орган, который выдал лицензии на осуществление таких видов деятельности.

Народная медицина (целительство) — совокупность накопленных народом эмпирических сведений о целительных средствах, а также лечебных и гигиенических приёмов и навыков и их практическое применение для сохранения здоровья, предупреждения и лечения болезней. Это реклама гадалок, народных целителей и т. д. Хотя прямого запрета на такую рекламу нет, следует помнить, что рекламодатель — народный целитель — может предоставить вам лицензию, в таком случае вы должны указать номер и дату выдачи лицензии. Запрещено проведение сеансов массового целительства через СМИ.

6.3. Реклама финансовых, банковских, инвестиционных и страховых услуг

Что важно здесь? Помнить, что посредством рекламы привлекаются деньги вкладчиков и клиентов, поэтому надо быть осторожными и знать, что запрещено в такой рекламе скрывать любое существенное условие, предусмотренное договорами, гарантировать получение дохода и указывать размеры дивидендов, рекламировать ценные бумаги без регистрации эмиссии. Кроме этого, есть два важных ограничения.

Нельзя распространять рекламу видов предпринимательской деятельности, которая призывает физических лиц получить свою прибыль или выгоду за счёт вовлечения других физических лиц в деятельность данного предприятия или покупку товаров данного предприятия. По сути, такая деятельность является финансовой пирамидой и может закончиться разорением её участников. Сложность для СМИ в том, чтобы, например, под видом рекламы потребительского кооператива, который «раздаёт» своим вкладчикам квартиры, можно было разглядеть потенциально опасную и мошенническую схему.

6.4. Реклама игровых заведений

Разрешена ли в СМИ реклама казино и букмекерских контор? Ответ ниже. По закону РК «Об игорном бизнесе» в Казахстане разрешена деятельность следующих игровых заведений: казино; зал игровых автоматов; букмекерская контора; тотализатор. Их деятельность лицензируется, поэтому при распространении рекламы казино, зала игровых автоматов, букмекерской конторы или тотализатора нужно указать номер, дату выдачи лицензии и орган, выдавший такую лицензию.

Другие формы игорного бизнеса запрещены, а именно:

• электронное казино и интернет-казино;
• организация и проведение азартных игр и (или) пари, предусматривающих приём ставок и (или) выдачу выигрыша в виде иного имущества, кроме денег, за исключением деятельности казино, где допускается выдача выигрыша в виде иного имущества;
• установка и использование игорного оборудования в предпринимательских целях, в местах, которые не предусмотрены законом,
• заключение пари, приём (учёт) ставок, выплата выигрыша вне игорных заведений (касс тотализаторов или букмекерских контор);
• заключение пари, приём (учёт) ставок, выплата выигрыша лицами, не являющимися организаторами игорного бизнеса, осуществляющими деятельность тотализатора или букмекерской конторы.

Соответственно, и реклама перечисленных выше форм игорного бизнеса запрещается, в том числе в СМИ.

6.5. Реклама строящегося жилья и коммерческой недвижимости

Если речь идёт о рекламе строящегося жилья и коммерческой недвижимости без цели привлечения средств дольщиков, то здесь нужно помнить, что закон РК «О рекламе» запрещает рекламу строящегося или введённого в эксплуатацию жилого дома (жилого здания), не соответствующего классификации жилых домов (жилых зданий) в утвержденной проектной документации. То есть рекламодатель должен предоставить вам документы, подтверждающие такое соответствие.

Но если реклама адресована потенциальным дольщикам и связана с привлечением их средств для завершения строительства, то тут необходимо, чтобы рекламодатель имел разрешение на привлечение средств дольщиков. Выдаётся оно местным исполнительным органом.

Без наличия такого разрешения реклама проекта строительства жилого дома (жилого здания) тоже возможна при следующих условиях:

• в рекламе нужно обязательно указать, что договоры о долевом участии в жилищном строительстве будут заключаться только после заключения договора о предоставлении гарантии с Фондом гарантирования или выдачи разрешения на привлечение денег дольщиков местным исполнительным органом;
• в рекламе должна содержаться информация о застройщике и уполномоченной компании.

6.6. Реклама о вакансиях

Запрещается в СМИ размещать информацию о вакансиях для приёма на работу, содержащую требования дискриминационного характера в сфере труда. Такой запрет содержится в законе РК «О средствах массовой информации», и он повторяет аналогичное положение в Трудовом кодексе РК об отсутствии какой-либо дискриминации в объявлениях о вакансиях на рабочие места и должности по мотивам происхождения, социального, должностного и имущественного положения, пола, расы, национальности, языка, отношения к религии, убеждений, места жительства, возраста или физических недостатков, а также принадлежности к общественным объединениям.

Другими словами, публикуемые в СМИ объявления о приёме на работу, конкурсы на занятия вакантных должностей не должны содержать указанные выше критерии и предпочтения по ним работодателей. Например, возраст не моложе 20, не старше 45 лет, желательная национальность — …, требуется мужчина или женщина… и т. д.

7. Дети и женщины в рекламе

Реклама очень часто эксплуатирует образы детей и женщин, причём не только в рекламе товаров и (или) услуг, которая для них предназначена. Что нужно помнить, если вы используете образ детей в рекламе? Следующие правила, которыми не допускаются:

• дискредитация авторитета родителей, воспитателей, педагогов, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
• прямое предложение, призывающее убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемую продукцию;
• прямое указание несовершеннолетним, что обладание той или иной продукцией даёт им какое-либо преимущество над другими, а также что отсутствие такой продукции приведёт к обратному;
• размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, когда это не оправдано профилактическими целями;
• визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних, за исключением социальной рекламы;
• приуменьшение необходимого уровня навыков использования продукции у несовершеннолетних, за исключением случаев, когда результаты использования продукции показаны или описаны. Реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначена продукция;
• создание у несовершеннолетних нереального (искажённого) представления о стоимости (цене) продукции для несовершеннолетних, а также прямое или косвенное указание на то, что рекламируемая продукция доступна для любого семейного бюджета.

Что касается образа женщины в рекламе, то реклама — известный и очень мощный инструмент для создания стереотипов, в том числе гендерных, за что давно и стабильно подвергается критике. Как бы там ни было, образы женщин и мужчин в рекламе вообще и в рекламе в СМИ далеки от равноправия и гендерного баланса. Первых изображают как «слабый пол», вторых — как «сильный», навязывая социальные роли. Помимо этого, образ женщин ассоциируются с понятием «идеальная красота, тело, возраст», всё, что несёт сексуальный подтекст и достаточно сильно эксплуатируется в рекламе.

Тем не менее, Казахстан ратифицировал Конвенцию ООН о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, где указано, что государства-участники должны принять меры и изменить социальные и культурные модели поведения мужчин и женщин с целью достижения искоренения предрассудков и упразднения обычаев и всей прочей практики, которые основаны на идее неполноценности или превосходства одного из полов или стереотипности роли мужчин и женщин.

8. Что делать, куда и как обращаться в случае проблем с рекламой в СМИ?

За что несёт ответственность СМИ, размещая тот или иной рекламный сюжет или рекламный макет, учитывая, что чаще всего СМИ выступает как рекламораспространитель и реже как рекламопроизводитель?

Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение требований в отношении времени, места и способа распространения, размещения рекламы. Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение положений законодательства о рекламе в отношении оформления или производства рекламы. За соответствие других требований по рекламе (язык, содержание) несёт ответственность рекламодатель.

Споры по рекламе могут затрагивать интересы как рекламодателя, так и СМИ. И от СМИ может потребоваться предоставление рекламной информации, например, в случае возбуждения дела компетентными органами по распространению ненадлежащей или запрещённой рекламы. СМИ также вправе запрашивать дополнительную информацию у рекламодателя (лицензии, различные разрешения, сертификаты соответствия и т. д.), поскольку это защищает СМИ от возможных претензий, требований и обвинений в нарушении законодательства о рекламе. Если запрашиваемая информация не предоставлена, СМИ вправе расторгнуть рекламный договор.

Важно! Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. Поэтому в случае незаконного копирования вашей рекламы вы можете обращаться в суд в порядке, предусмотренном законом РК «Об авторском праве и смежных правах» .

Что такое опровержение рекламы? Если суд или компетентный уполномоченный государственный орган установит факт ненадлежащей рекламы, то лицо, допустившее нарушение, обязано немедленно прекратить распространение, размещение такой рекламы и осуществить опровержение. Опровержение осуществляется теми же средствами и способами распространения, размещения с использованием тех же характеристик и параметров продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Все расходы по опровержению несёт лицо, допустившее нарушение.

9. Мониторинг рекламной деятельности СМИ

Кто и как следит за рекламной деятельностью в СМИ? За рекламой в СМИ следит государственный уполномоченный орган в сфере информации, телевидения и радиовещания. Сейчас это Министерство информации и общественного развития РК. Мониторинг рекламной деятельности СМИ проводится по единым правилам и единой методике и в большей мере затрагивает телерадиоканалы.

Что проверяется по этой методике:

• равномерное распределение рекламы на казахском языке на теле-, радиоканалах;
• объём рекламы на теле-, радиоканалах в сутках;
• объём общей продолжительности рекламы в период времени с 18 до 23 часов местного времени в течение часа времени вещания на теле-, радиоканалах;
• объём телеторговли на телеканалах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера;
• площадь дополнительной информации, носящей характер коммерческой рекламы, рекламы в виде наложения и бегущей строки от площади экрана на телеканалах.

Предположим, что какое-то нарушение или несоответствие требованиям законодательства о рекламе было выявлено в ходе мониторинга. Что происходит дальше? Процедура, установленная законом РК «О средствах массовой информации» такова:

• государственный орган направляет в редакцию СМИ рекомендацию об устранении нарушения в течение пяти рабочих дней со дня выявления нарушения;
• редакция СМИ рассматривает рекомендацию в течение 10 рабочих дней со дня, следующего за днем её вручения;
• если редакция СМИ согласна с фактом выявленного в ходе мониторинга нарушения, она устраняет его;
• в случае несогласия с нарушениями, указанными в рекомендации, редакция вправе направить в уполномоченный орган своё возражение в течение пяти рабочих дней со дня, следующего за днём вручения рекомендации.

Пожалуйста, обратите внимание на последние изменения правил, касающихся рекламной деятельности:

• Об утверждении правил формирования и размещения социальной рекламы на обязательных теле-, радиоканалах
• Об утверждении правил проведения мониторинга средств массовой информации, распространяемых на территории Республики Казахстан, и методики его расчета
• Об утверждении критериев оценки степени риска и проверочных листов за соблюдением законодательства Республики Казахстан о телерадиовещании

Вот и всё о рекламной деятельности в СМИ, желаем большого количества рекламных контрактов.