«Настоящую правду о ТВ» за 10 дней посмотрели больше 800 тысяч раз. Авторы ролика, который с 17 октября обсуждается во всех соцсетях и даже успел стать темой №1 на телеканале «Дождь», — проект Myducksvision, им же принадлежит группа вконтакте Umri.tv.
В описании своей группы они заявляют:
«Телевидение не развивается и не предлагает свежих идей, бездумно копирует пропахшие нафталином западные форматы, которые смотрели ещё в детстве нынешние старички-американцы. Обладая огромными деньгами, возможностями и охватом, оно занимается исключительно превращением своих зрителей в дегенератов».
Myducksvision выложили в Youtube это видео, и теперь интернет-сообщество уверено — оно знает про рейтинги все:
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZgyF4sIt6Jk&feature=player_embedded[/youtube]
Насколько все вот так просто, как показано в клипе? Насколько все эти исследования и рейтинги не имеют под собой основания? И почему современное постсоветское ТВ ставит на старые телеформаты иностранных каналов?
Про телерейтинги и мифы вокруг них мы решили узнать у человека, который знает про рейтинги действительно все. Магистр маркетинга, ТВ-менеджмента и рекламы Александр Макашин работал креативным директором эфирного маркетинга на телеканале «Домашний» (входит в холдинг СТС-Медиа) и экспертом немецкого агентства «Agenda production».
НР: Первым делом, давайте сразу определимся в терминах: что такое рейтинг и что такое доля? Можно об этом рассказать, чтобы было всем понятно?
Александр Макашин: : Доля — это количество тех людей, которые в данный момент смотрят телевизор. То есть у нас есть, например, 1000 человек. В данный момент из них смотрят телевизор всего 500 — эти люди считаются за 100 процентов доли. Если 250 из них смотрят «Первый канал», то доля у него 50 процентов. А рейтинг в данном случае будет равняться 25%.
Рейтинг — это среднее количество человек, посмотревших телепередачу, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Исследуемая аудитория — это жители крупных городов старше 4 лет. Поэтому в вечернее время рейтинг может быть 0,1, а доля — 90, потому что из 1000 человек включило телевезор лишь 5. В принципе, у каждого канала в идеале своя целевая аудитория. Соответственно, в аудитории 4+ или еще какой-нибудь рейтинг передачи может быть очень низким, но в своей целевой аудитории, например 25-45, быть досточно высоким для того, чтобы заинтересовать рекламодателя. Надо добавить, что длительность просмотра человеком телевизионной передачи также влияет на рейтинг
НР: Что важнее из этих двух величин для телеканалов?
Александр Макашин: Рейтинг важен для рекламных продаж, потому что когда приходит рекламодатель, он хочет получить максимальное количество контактов. Чтобы каким-то образом это посчитать, каналы опираются на показания панели TNS Gallup (исследовательской компании, специализирующейся в области исследовании СМИ и рекламы), то есть рейтинги.
Да — неверно, да — неправильно, да — с ошибками, но это — единственная возможность хоть как-то оценить рынок и перетекание аудитории. Это — общепринятая система, от которой можно отталкиваться. Насколько она совершенна? Она очень не совершенна, но эта система позволяет ориентироваться каналам между собой в расчетах интереса зрителей к той или иной программе, теме или самим каналам, а также в отношениях с рекламодателями. В конечном итоге рейтинг определяет цену рекламного времени.
НР: А кому доля нужна?
Александр Макашин: Доля — это когда маркетинг канала смотрит на цифры и радуется. Потому что это — более приятная цифра, ею легче играть, она показывает лояльность зрителя, интерес к контенту передачи. Разные каналы в разное время могут показывать разные доли и рейтинги.
Вот, к примеру, казахстанский телеканал «КТК» говорит, что его целевая аудитория 18 +, а «31 канал» работает на целевую аудиторию 6+, то есть на всех, кто старше 6 лет. И одна и та же программа может быть успешной в одной целевой аудитории, но провалиться в другой. Такое разделение на целевые аудитории делается прежде всего для удобства рекламодателей, которым редко бывает нужна вся аудитория.
Рекламодателям нужны просмотры рекламного ролика, нужны контакты с аудиторией. Со своей целевой аудиторией. Именно их и покупает рекламодатель. А телеканалы выстраивают свои медиабренды с учетом той ЦА, которая позволяет им отличаться друг от друга. Кто-то делает молодежный канал, кто-то более взрослый. В позиционировании есть и другие направления, но мы сейчас не об этом.
НР: Как в интернете?
Александр Макашин: Что-то вроде того. Количество людей, посмотревших ролик, измеренное при помощи пиплметров. Цель составления любой програмной сетки, закупки программного продукта, его промоутирование — генерить как можно больше качественных рейтингов в своей целевой аудитории, потому что их продают, они формируют бюджет у коммерческих каналов.
Например, телеканал «Домашний» имеет высокий индекс афинити (индекс соответствия ожиданий от бренда) у женской аудитории. Он зашкаливает, несмотря на то, что в количественном отношении женщин, смотрящих «Домашний» меньше, чем количество женщин, смотрящих «НТВ», но аффинити — это лояльность аудитории. На «Рен-ТВ» женщин больше, чем на «Домашнем», но аффинити здесь для женской аудитории будет ниже гораздо.
НР: Слушайте, это какая-то высшая математика!
Александр Макашин: Да! Соответственно, если ты собираешься размещать рекламу помады, ты пойдешь на «Домашний», чтобы быстрее свои деньги отбить. Твои ролики будут находить отклик у нужной аудитории, не распыляясь на мужчин, как было бы, если бы ты разместил эти ролики на «Рен-ТВ».
НР: Почему тогда государственным каналам в Казахстане рейтинги не важны? Вот наши госканалы продают время, а когда ты продаешь время, тебе все равно, какой у тебя рейтинг. Говорят, что с начала нового года они тоже начнут работать на рейтинги. Правда, пока не очень понятно, зачем. Ведь у них огромное финансирование: не секрет, что «Хабар и «Казахстан» ежегодно получают по 7 миллиардов тенге — это 50 миллионов долларов. А весь рекламный телерынок Казахстана составляет 100 миллионов долларов. То есть для них сборы рекламного рынка — это 3 копейки. А в России как? Госканалы там-то получают еще большее финансирование?
Александр Макашин: У нас в России все заинтересованы в хороших рейтингах. Многие ТВ-каналы с государственным участием финансируются очень хорошо или достаточно прилично. Но эти каналы знают, что деньги должны отбиваться. Это не подарок. Подарков в миллиардных объемах не бывает. Канал должен приносить деньги — это же бизнес. Если не приносит, то для чего он тогда создавался? Канал должен иметь широкую аудиторию.
В России нет государственного канала, который работает исключительно на пропаганду. Да, он будет проводить политику государства, но он должен предоставлять качественный контент. Одно другого не отменяет. Как если представить, что есть стадион, и есть спортсмены. Они выходят на старт и бегут, а среди них один человек стоит. Все бегут, трибуны ревут, а он стоит, как дурак. А чего он тогда сюда вышел? Если вышел на дорожку, то так или иначе тебе придется бежать. Люди наблюдают за соревнованием, их не интересуют те, кто в этом соревновании не участвует или участвует в качестве аутсайдера. Это — потеря имиджа для государственного канала.
В мире есть несколько государственных телеканалов с исключительно государственным финансированием, и, в принципе, эти каналы могут не обращать внимания на цифры. Есть, правда, несколько «но». Одно «но» довольно существенно: если телеканал народу не интересен, то государство в этом случае выбрасывает деньги на ветер. И при рыночных отношениях не пройдет установка на то, что эти каналы вроде бы и не соревнуются с другими. Если народ эти государственные каналы не смотрит, то и то, что хочет донести правительство до народа, до людей просто не доходит.
НР: Вот, у новостей «Хабара» средний рейтинг — 0,3, у новостей «КТК» — около 3. Новости «КТК» смотрит в 10 раз больше людей. Мне кажется, если на рынке есть лидер, надо двигаться в его сторону.
Александр Макашин: Конечно, ты же хочешь быть услышанным? Это не значит, что надо повторять за “КТК”. Это значит, что надо делать такие новостные программы, которые действительно будут интересны людям.
НР: Казалось бы! В Казахстане измеряется 6,5 миллионов человек, 3 процента из них — это 200 тысяч. То есть новости на «КТК» смотрит аудитория размером с крупный областной город, а «Хабар» смотрит 20 тысяч человек — это небольшой поселок под Алматы. Если у каналов одинаковые бюджеты новостей, а смотрят один из них в 10 раз меньше, значит, «Хабару» один зритель обходится в 10 раз дороже, чем «КТК». Не понимаю одного, почему тогда государство, как хороший хозяин, не возмутится, не начнет требовать качества?
Александр Макашин: Может потому, что они сами, не разбираясь в ТВ, могут мешать делать работу профессиональным телевизионщикам. Государство не может видеть всего процесса, может не понимать скорости, технологии процессов. Они видят в этом только одну сторону — пропаганду, донесение линии правительства до народа. Может, и мнение того же программного директора канала не учитывается. Каналу спускают сверху директиву — вот это надо поставить вот сюда, и эта агитпрограмма ломает всю сетку. Зрители уходят с канала, а сообщение, которое было спущено сверху, не просто осталось не услышанным, оно еще и людей, которых и так немного, с канала прогнало. И не факт, что зрители вернутся. Поэтому составление сетки вещания, приносящее высокие рейтинги, читай: зрителей, это — умная работа.
По сути, в государстве должны быть люди, которые понимают принципы устройства бизнеса в разных сферах, разных направлениях экономики. В России такие люди есть. Они думают о том, чтобы вести интересную государственную пропаганду. Что происходит у них? Путин садится в желтую «Ладу Калину» и едет по стране — это медиасобытие, которое готовы освещать все СМИ. Медведев наказывает чиновников, не использующих интернет в работе — и это тоже медиасобытие.
НР: То есть, если Назарбаев сядет на мотоцикл и прокатится по Алматы, будут у госканала рейтинги?
Александр Макашин: Нет, зачем же ему имидж портить. Просто надо понимать, что ТВ — это очень тонкий, очень сильный инструмент воздействия. Им можно очень серьзеные вещи делать. Не надо показывать полчаса комбайн — мы все равно не увидим, как он уберет все поле, нам это и не нужно. Если будут интересные новости, то люди будут их потреблять. Во всем медиашуме люди выхватывают интересное. К этому надо идти.
Телевидение и государство должны понять, что хочешь — не хочешь, надо жить по рыночным законам. Эффективные решения должны искать професссионалы. Их нанимают не для того, чтобы говорить им, что делать. Их нанимают, чтобы они делали свою работу. Мы же не приходим, к примеру, к врачу, и не говорим: «я болен». Доктор дает профессиональный совет: «вам надо 2 кубика такого-то лекарства». А мы ему указываем: «нет, поставь мне 6 кубиков, ты же государственный доктор, зарплату из моих налогов получаешь». Доктор делает 6 кубиков, и вы отбрасываете коньки.
Надо заметить, что и в России у телевизионных каналов есть свои проблемы. И проблемы с контентом, и с отношением аудитории к российскому телевидению вообще. Но посмотрите, именно телеканалы с государственным участием являются самыми популярными.
НР: В Казахстане телерынок низкоконкурентный — у нас конкуренция по сути между «КТК», «31 каналом» и «НТК». Недавно коллега мой был в Украине на медиафоруме, так там 5 каналов республиканского масштаба, имеющих влияние в стране, 4 как минимум имеют в рынке долю 12 — это хороший показатель, и они конкурируют между собой.
Александр Макашин: Украинцы делают ставку на перенимание форматов, которые уже были опробованы за границей. К этому их подталкивает и конкуренция внутри, и российское влияние извне. Они покупкой заграничных форматов и технологий хотят вытеснить из своего эфира российский продукт. Если в мире телекомпании тратят на производство 30-40 процентов от рекламных сборов, то в Украине тратят на это 60 процентов.
Возможно, что казахстанскому ТВ тоже надо покупать и адаптировать все эти вещи, а не вести разговоры, что никто не может придумать ничего нового. Можно начать с того, чтобы учиться качественным быстрым технологиям. Какой бы интересной и яркой ни была бы идея — ее можно легко загубить неправильно выстроенным процессом на тв-канале.
